“百亿补贴”战火重燃 京东“拼”了 刘强东想“卷”死谁？

(网经社讯)导读：3月6日0时，京东“百亿补贴”全面上线App，亮相首页首屏正中位置，较原计划提早了20小时。这是京东延续低价策略做出的重大改变，也被认为是京东掀起新一轮价格战的标志。（详见网经社专题：京东百亿补贴提前上线 电商新一轮价格战正式打响？）

出品｜网经社网络零售部

作者｜吴夏雪

审稿｜舒舒

一、蛰伏四年又重启？

3月6日，京东“百亿补贴”于0时全面上线京东App，亮相首页首屏正中位置，较原计划（3月6日晚8时）提早了20小时，活动将长期在线。京东称，京东百亿补贴是京东联合海量品牌、商家直接对商品进行真金白银的补贴，以商品直接降价的方式带来性比价的商品。届时，消费者无需领券等复杂操作，即可直接抢购。

2月21日，京东出台了《京东开放平台“买贵双倍赔”服务规则》，其中明确规定，凡是消费者购买标注有“买贵双倍赔”标识的商品，如果实付金额高于拼多多、天猫等特定平台同款商品的价格，京东将给予双倍差价的补偿。

不过，这并不是京东首次推出百亿补贴。2019年10月15日，以“好物享低价服务更放心”为主题的2019“11.11京东全球好物节启动发布会”在北京举行。当年京东11.11推出众多秒杀爆品，以及每天可领的大额神券、单人最高1111元的“城城分现金”、预售会场定金膨胀不止5倍、买5G手机以旧换新最高补贴2000元等多种优惠形式，让用户每天在多个会场、多个频道全方位感受“超级百亿补贴千亿优惠”。

时隔四年，京东在38节前重启低价活动，对标拼多多之心不言而喻。据悉， 2019年6月，拼多多率先推出“百亿补贴”计划，促使用户爆发增长，客单价持续提升。当年拼多多三季报中显示，“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿大关，参与计划的国内外品牌超过2800家，热门补贴商品超过23000款。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为：作为各大电商平台吸引客户的促销形式，“百亿补贴”由来已久。之前京东、阿里在推京东京喜和淘宝特价版的时候，就发起过百亿补贴。但其实对整个电商市场的影响并不大，拼多多在这种竞争下依然快速发展起来。

“京东试图切入拼多多的赛道，其实早就有了，那就是京喜拼拼。所以，京东并没有放弃对下沉市场的拓展，现在以京东主站的方式来拓展这一市场。从京东的定位来说，下沉市场对其存在消费需求。而京东本身的平台形象、品牌形象、供应链基础，也有利于其更好地获取下沉市场的用户。相较于重新通过像京喜拼拼这样的新平台来打入市场，京东主站的优势会更明显一些。”庄帅补充阐述。

“百亿补贴是电商竞争中采取的方式，拼多多主要为提高用户粘性，在稳固低线市场人群的同时向一、二线城市渗透；京东、苏宁易购、聚划算则注重低线城市的收割，进行跑马圈地。” 网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青说道。

网经社电子商务研究中心主任曹磊也表示：自2019年拼多多推出百亿补贴之后，苏宁易购、聚划算、饿了么、抖音、快手、飞猪、滴滴等平台相继跟进，一时间，百亿补贴如头部互联网大厂标配一般席卷而来。这些平台通过“百亿补贴”提升自身影响力及市场口碑，增强在品牌商家方面的吸引力。

二、主打低价策略 刘强东“开卷”？

互联网竞争已经从增量竞争变为存量竞争，刘强东回归后，京东内部持续展开新调整，其中，低价策略成为主打。刘强东此前表示，“如果失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。”“随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注京东的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁。” 

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠分析：今年经济未全面恢复，电商企业和线下企业都面临巨大的问题，市场压力很大。在这种情况下，企业必然要采取一些新的手段来维持基本增长，所以京东推出低价策略补贴的这种方式，我觉得最主要原因还是现在的市场不乐观。