【电商快评】京东“百亿补贴”提前开启 下沉市场混战能否“出线”？

(网经社讯)京东“百亿补贴”于3月6日0时全面上线京东App，亮相首页首屏正中位置，较原计划（3月6日晚8时）提早了20小时，活动将长期在线。这也是继去年底刘强东在内部邮件中强化“低价是唯一基础性武器”心智后，京东延续该策略做出的重大改变。对此，网经社电子商务研究中心发布快评给予解读。（详见网经社专题：京东百亿补贴提前上线 电商新一轮价格战正式打响？）

观点一：“百亿补贴”成标配 电商平台加速“跑马圈地”

2019年6月，拼多多率先推出“百亿补贴”计划，促使用户爆发增长，客单价持续提升。当年拼多多三季报中显示，“百亿补贴”入口的日活用户已经突破1亿大关，参与计划的国内外品牌超过2800家，热门补贴商品超过23000款。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为：作为各大电商平台吸引客户的促销形式，“百亿补贴”由来已久。之前京东、阿里在推京东京喜和淘宝特价版的时候，就发起过百亿补贴。但其实对整个电商市场的影响并不大，拼多多在这种竞争下依然快速发展起来。

“百亿补贴是电商竞争中采取的方式，拼多多主要为提高用户粘性，在稳固低线市场人群的同时向一、二线城市渗透；京东、苏宁易购、聚划算则注重低线城市的收割，进行跑马圈地。” 网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青说道。

网经社电子商务研究中心主任曹磊也表示：自2019年拼多多推出百亿补贴之后，苏宁易购、聚划算、饿了么、抖音、快手、飞猪、滴滴等平台相继跟进，一时间，百亿补贴如头部互联网大厂标配一般席卷而来。这些平台通过“百亿补贴”提升自身影响力及市场口碑，融易新媒体，增强在品牌商家方面的吸引力。

观点二：价格敏感型消费群体广泛  借主站优势拓展下沉市场

莫岱青认为，随着低线城市居民消费能力提升，下沉市场的消费场景和人群成为电商巨头们如阿里、京东等收割流量，捕捉增长空间的机会。对于京东来说，用户的增长也是要看低线市场的表现。因此‘百亿补贴’归根结底还是抢占用户。

庄帅表示：京东试图切入拼多多的赛道，其实早就有了，那就是京喜拼拼。所以，京东并没有放弃对下沉市场的拓展，现在以京东主站的方式来拓展这一市场。从京东的定位来说，下沉市场对其存在消费需求。而京东本身的平台形象、品牌形象、供应链基础，也有利于其更好地获取下沉市场的用户。相较于重新通过像京喜拼拼这样的新平台来打入市场，京东主站的优势会更明显一些。

“京东作为零售商，首先低价本就应该是其核心竞争力之一。其次，在当前的经济形势和消费水平下，价格敏感型的消费群体更广泛，低价可以获得更加广泛的用户群体，包括下沉市场的用户。”庄帅补充说道。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠分析：今年经济未全面恢复，电商企业和线下企业都面临巨大的问题，市场压力很大。在这种情况下，企业必然要采取一些新的手段来维持基本增长，所以京东推出低价策略补贴的这种方式，我觉得最主要原因还是现在的市场不乐观。

观点三：京东仓储物流有优势 农产品供应链不敌拼多多

京东三季度营收2435.4亿元， 净利润60亿元，同比均有所增长。而其对手拼多多三季度营收355.0亿元，净利润为105.886亿元，虽体量不如京东，但净利润实现反超。此外，京东目前市值为743亿美元，拼多多市值达1210亿美元。

曹磊表示：不管是从“面子”和“里子”来看，京东均不敌拼多多，这也倒逼其学习对手的看家本领。

“不过，京东与拼多多的百亿补贴有所不同。拼多多的百亿补贴用在两个方面：一是投放在以苹果手机为代表的客单价高的商品；二是投放到生鲜农产品，因为用户对生鲜类的农产品复购率非常高，有利于提高用户活跃度、复购率和GMV。而京东百亿补贴主要聚焦高客单价产品，包括数码家电、酒水生鲜、美妆个护等。”曹磊补充道。

无独有偶，鲍跃忠也表示：目前来看，京东和拼多多基本形成了比较明显的差异化区分，拼多多的重点方向还是在农产品，这个方向取得了一定的优势；京东在传统的消费品领域还是有比较明显优势。