“土包子”翻身记,更新潮的燕京啤酒和年轻人做朋友!

　　出生于1980年的燕京啤酒正想尽办法和年轻人做朋友。

　　在5月初的业绩说明会上,燕京啤酒高层直言:“与年轻用户玩在一起......将是燕京未来重点营销工作之一。”

　　坚定“年轻化”策略的数据背景是,2020年[1]以来,燕京啤酒调整产品架构,发力中高端个性化新品,2023年年报显示,中高端产品营收贡献已超六成,今年一季度增长态势延续,净利润水平提升明显。以更为灵活、新潮、个性化的产品结构和经营方式,燕京啤酒满足了中高端啤酒核心消费群体——年轻人的需求,并获得了可观的回报。

　　能稳抓财富密码,底层价值观是燕京啤酒对市场和消费者的尊重。燕京啤酒相关负责人表示:“今天的消费者是历史上最聪明的消费者,他们接收信息最多元,审美也达到一个新的高度。因此,如何更好地服务消费者,对啤酒企业的创新能力提出更高的要求。”

　　事实上,燕京啤酒借助数字化洞察的方式了解年轻人的需求,开发出了主打“小度酒,大滋味”的燕京U8,同时也开启了线下布局,其中狮王精酿小酒馆填补了餐厅和酒吧之间业态的空白,“燕京酒號社区打酒站”则是满足了精酿啤酒新鲜到家的需求。

　　2024年首季迎来“开门红”,中高端路线稳了

　　啤酒从清末进入我国市场,起初消费群体为精英阶层,现今发展成为大众快消品,我国已成为世界第一大啤酒消费国。

　　在2013年,我国啤酒行业的市场容量达到历史峰值,随后便开启了新的竞争格局,有分析称,随着需求环境的改变,啤酒品牌通过价格战来获得份额提升而获利的时代已经结束,高端化已成为啤酒企业业绩增长的引擎。

　　作为行业龙头之一的燕京啤酒也曾有过调整期,直至2019年,伴随着消费升级变化,燕京啤酒陆续推出燕京  U8、燕京V10白啤、新鲜啤2022、S12皮尔森、狮王精酿系列等中高端新品,同时推出瓶装定制服务,满足广大消费者的个性化、时尚化、多元化、特色化的需求,使产品结构得到了进一步丰富。

　　2023年年报显示,燕京啤酒中高档产品实现了稳增长。

　　数据层面,2023年燕京啤酒中高档产品营收86.79亿元,占收入比例为66.26%,该比例同比增长3.4个百分点;与此同时,燕京啤酒普通产品营收为44.20亿元,占收入比例为33.74%,该比例同比下降3.4个百分点。

　　作为大单品战略下的中高端产品,燕京U8的表现同样亮眼。

　　2023年年报显示,燕京 U8 销量同比增长超 36%;营收创历史新高,实现 142.13亿元,同比增长 7.66%;实现归母净利润6.45  亿元,同比增长 83.02%,连续三年快速增长。

　　国泰君安研报显示,2024年4—5月8—10元、10—12元大单品景气度延续或改善,6元价格带萎缩。该研报认为,未来三年(2023-26年)啤酒行业最大趋势是对6元以下价格带的完整迭代,竞争态势温和。此外,2024年各大龙头吨成本均将下降,利润率水平有进一步改善空间,或再创新高。

　　在此背景下,燕京啤酒一季度业绩迎来“开门红”。一季报显示,公司实现营收35.87亿元,同比增长1.72%;实现归母净利润 1.03亿元,同比增长  58.90%。

　　宠粉、开店、搞直播,“微醺”经济正当时

　　在不少消费者心目中,燕京啤酒一直是平价啤酒的代表,位居啤酒消费鄙视链底端。抛开精酿啤酒不谈,就连同属于国产的乌苏、青岛等品牌,似乎都要比燕京高出一筹。

　　但就是这样一个“土包子”品牌,却在近年来坚持走高端路线,不断上探产品定位。

　　近年来,酒馆业态作为消费门槛较低的夜娱场所,为年轻人提供热闹活跃的社交氛围。

　　中金公司指出,“微醺”经济正当时,高性价比小酒馆扩张空间广阔。弗若斯特沙利文预计中国酒馆行业收入将在2025年达到1839亿元,2020—2025年复合年均增长率约为18.8%。

　　对此,燕京啤酒加强“有你文化”与品牌活动深度融合,积极布局体验式消费场景,满足消费者更高层次消费需求和消费体验。

　　据介绍,“燕京社区酒號”主打各种鲜啤,目前在北京、河北、天津、山东、沈阳、包头等多地均有门店,使消费者享受到实惠与便捷的同时,也获得更多“原汁原味”的啤酒酿造知识、品酒方法等,让消费者喝酒更懂酒。Lionk狮王餐酒吧为消费者提供最时尚的社交空间与精酿啤酒体验场,让消费者体验到京味精酿文化的多元与创意。