燕京啤酒,终于活成了自己“高攀不起”的样子

　　文 | 食悟(ID:food-gnosis)

　　对于一家拥有40多年发展史的国货大牌,燕京啤酒的变化是巨大的,曾几何时他们只是一家只注重内在的民族企业,现如今,已经超越了企业性质本身,摇身一变,成了潮牌。这种今非昔比的巨大反差,正是无数国产老牌在新时代面对新环境,踔厉奋发,创新突破、勇于否定自我,积极拥抱新生代的真实写照。

　　2024年4月,燕京啤酒接连发布2023年全年、2024年第一季度财务报表。财报数据显示,其2023年总营收达到142.13亿元,归母净利润6.45亿元,同比大涨83%;2024年第一季度,其归母净利润1.03亿元,同比上升了58.9%。

　　纵向来看,燕京啤酒已连续两年净利润增长超50%,2023年净利润增速更是创下1995年以来最高。

　　翻身背后,是转变思维方式,从以前我生产什么你消费什么,到消费者需要什么我生产什么的供给侧改革。改革浪潮中的成功者,一定是永远把消费者捧在手心上的企业。

　　在刚刚过去的5月10日中国品牌日,燕京啤酒便借势品牌日的IP影响力,为消费者奉上了一场别开生面的粉丝狂欢活动:秒杀送周边和产品,宠粉送全年畅饮资格,与粉丝开启线下狂欢派对……很多参与活动的粉丝现身说法,宣传活动福利,将燕京啤酒的品牌影响力不断辐射更多圈层,在啤酒业内做了一次成功的粉丝营销试水。

　　俗话说,金杯银杯不如顾客的口碑。燕京具体如何完成品牌思维的转变,洞察用户想法,完成一次如此成功的传播?那么,食悟就来细细盘一下这次品牌日及其背后的深意。

　　一、从消费者中来,到消费者中去

　　自2017年以来,每年5月10日的中国品牌节,已成为中国品牌发声的重要窗口。走到中国品牌日的第八年,品牌与用户的关系也在经历一场巨变:自上而下地发声很难再打动用户,反而卸掉包袱,与用户有深度地玩到一起,才能取得更好的效果。

　　今年510,同样也是燕京啤酒第五次举办品牌日活动,当走过签约顶流明星、围绕爆款单品限定上新、联合头部博主直播带货这些营销打法后,并未见其创意枯竭,反而策划了一场规模更大、玩法更具深度  的宠粉活动 。

　　在线上,燕京啤酒聚焦核心粉丝福利,保证他们在酒水消费旺季能够开怀畅饮。

　　包括选出2023年以来购买燕京U8数量和次数TOP的粉丝,为其送出免费畅饮365天的资格;联合京东、天猫、抖音、快手、拼多多五大平台的官方旗舰店开启秒杀活动,为各大平台下单最快的前五位“秒杀王”送出10箱燕京U8和小8玩偶,第一名还可以参与紧随而来的“燕京啤酒  粉丝之夜”活动,共庆燕京510 Big Day。

　　在线下,燕京啤酒举办的粉丝之夜活动对活动流程、互动内容、现场氛围,有着更精心的策划和操盘:

　　活动邀约便显出特别和细致,增进粉丝对品牌的身份认同感:  包括哈雷车主驾车巡游与粉丝互动,签到环节有定制的品牌周边领取,还可以走红毯,感受品牌礼遇;

　　活动进行时,互动方式更多元,让粉丝深度参与实现情绪上的共鸣:  包括新潮口味的啤酒品鉴,可拍照/互动的创意装置,可投球/套圈/灌篮等趣味游戏,现场抽奖互动,舞蹈及乐队表演等;

　　丰富的互动中,还自然植入品牌文化,拉近与粉丝距离,激发共创可能:  包括参观企业工厂,邀请粉丝分享与U8的故事,公司高管团队亲自表演带动气氛等;

　　这些有内容、有深度的互动玩法,在全网KOL的话题带动中进一步生成了鲜活的传播内容,反哺线上营销场,在啤酒行业掀起了极为少见的营销浪潮。不少粉丝现身说法,表示“粉丝之夜脑洞大,玩得很嗨”,燕京啤酒一系列  的宠粉福利 “ 承包了夏天的快乐  ” 。

　　纵观燕京啤酒此次510营销升级之力度,其围绕线上线下构建立体式营销触点的做法,既有大额补贴回馈核心粉丝,又借由核心粉丝的深度互动和话题发酵,将活动影响力进一步扩散至更多圈层,而贯穿其中的主线,始终是与年轻人站在一起,打成一片,成为彼此的左膀右臂。