3月13日,“2024中国家电创新零售峰会”(以下简称:峰会)成功举办,作为AWE2024的重要配套会议,本次峰会聚焦家电零售新兴业态的破局,深入探讨家电零售市场的复苏趋势、创新零售践行形况、行业发展机遇等。恰逢“以旧换新”的政策出台,在宏观经济恢复向好的态势下,2024年的零售市场又将产生哪些新的变动?
作为“全域兴趣电商”,凭借庞大的流量资源和丰富的内容、社交等天然优势,抖音电商得以迅速崛起。在峰会现场,抖音电商品牌业务家电行业负责人李文涛也带来了《深耕全域兴趣电商 穿越家电新周期》演讲分享,为进一步了解抖音电商家电品牌业务的新动向,中国家电网在峰会现场与李文涛展开深入访谈。
抖音电商品牌业务家电行业负责人李文涛
穿越周期,抖音电商家电GMV持续高增
2023年,在国内经济稳健复苏背景下,抖音电商也迎来韧性生长的一年。从抖音电商生态大会公布的数据来看,2022年5月1日~2023年4月30日,抖音电商GMV同比增长80%,家电行业GMV同比增长109%,与此同时,抖音电商家电行业动销商家数增长84%。
“在过去的2023年,我们有超过18万成长中的新商家收入超过了100万元,也有超1万个以上的商品成交GMV超过了1000万。这充分说明了抖音电商已从‘兴趣’变为‘热爱’,而随着更多商家、生态合作伙伴的积极入局,也意味着抖音电商将收获更加繁荣和稳定的增长。”李文涛在演讲中提到。
由“新渠道”转为经营“主阵地”,从“流量”到“留量”,显然,作为全域兴趣电商,抖音电商正迅速崛起,可以说全域兴趣电商模式帮助激活家电行业线上市场的落实性增长,究竟到家电业务,2023年抖音电商上交了一份出色的答卷。“从数据统计来看,2022年抖音电商大家电GMV同比增长398%,是2021年的5倍,小家电行业也接近200%的增长,这个增速在行业内已经非常高了。在刚刚过去的2023 年,家电行业GMV再次收获可喜的成绩,同比增长了109%,其中动销商家同比增长了89%,存量商家的经营规模也同比增长了18%。”李文涛说道。
近年来,家电行业逐渐进入慢增长周期,存量市场博弈成为行业竞争现状,消费需求从“刚需普及”向“品需改善”转换。新消费周期下,如何激发并满足消费者焕新需求,并以消费者视角延展全域服务链条成为行业发展关键。好的内容带来更高的流量和更好的生意,而抖音电商则在流量和内容方面具备天然的优势。
从2022年开始,抖音电商就投入大量的人力和资源去布局货架场,货架场包括商品搜索,店铺搭建等;在2022~2023年,抖音电商实现内容和商品的无缝融合,即内容场和货架场互通互联。在内容与商品的双轮驱动下,助力企业积累更多用户资源。众所周知,家电新品首发过程中,需要人群破圈,抖音电商则专门为企业开辟了一个新品营销环节,如依托超投达人的影响力,更快实现人群破圈等。
以2023年专为养宠人士打造的松下白月光2.0 pets pro洗衣机为例,在新品种草孵化期,品牌联动抖音电商,背靠抖音社交媒体优势,以“白月光2.0”链接产品与消费者的认知及情感记忆点,提炼“宠物除毛烘”为核心卖点话术,以精准人群种草、PGC、明星、品牌矩阵直播间多重引爆的方式反复触达精准用户,打爆“专为铲屎官除毛除菌设计”的心智,通过人货场的全链路,助力新品首发,白月光2.0系列在抖音商城“双11”取得了8000万佳绩的同时,也为大家电产品“昵称化”营销新趋势树立了标杆。
优势凸显,持续激发用户焕新需求
从对直播知之甚少,到深入直播甚至形成强大的战斗力,家电企业是如何冲破迷雾、建立优势?李文涛表示,在线上线下加速融合的背景下,当前主流家电品牌在抖音电商平台有两大动作,其一,主流家电品牌积极引导线下经销商和客户开展直播业务,依托线下门店优势进行线上引流;其二,即时零售作为本地销售的一部分,也吸引众多家电品牌参与其中,如企业通过售卖优惠券、引导消费者到店核销等。
针对抖音电商如何在家电零售中建立优势,李文涛表示,“事实上,如今无论是平台还是企业,都很清晰的认识到内容即产品,零售即服务。过去2022年和2023年,抖音电商高端家电产品卖得非常好,其中最核心的原因在于抖音电商创造了很多优质的内容,包括以直播和短视频形式,将高端产品核心的卖点更直观地呈现给消费者。”
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