抖音电商亮相AWE：全域兴趣电商崛起，助推家电企业穿越周期

　　3月13日，“2024中国家电创新零售峰会”(以下简称：峰会)成功举办，作为AWE2024的重要配套会议，本次峰会聚焦家电零售新兴业态的破局，深入探讨家电零售市场的复苏趋势、创新零售践行形况、行业发展机遇等。恰逢“以旧换新”的政策出台，在宏观经济恢复向好的态势下，2024年的零售市场又将产生哪些新的变动?

　　作为“全域兴趣电商”，凭借庞大的流量资源和丰富的内容、社交等天然优势，抖音电商得以迅速崛起。在峰会现场，抖音电商品牌业务家电行业负责人李文涛也带来了《深耕全域兴趣电商 穿越家电新周期》演讲分享，为进一步了解抖音电商家电品牌业务的新动向，中国家电网在峰会现场与李文涛展开深入访谈。

抖音电商品牌业务家电行业负责人李文涛

　　穿越周期，抖音电商家电GMV持续高增

　　2023年，在国内经济稳健复苏背景下，抖音电商也迎来韧性生长的一年。从抖音电商生态大会公布的数据来看，2022年5月1日~2023年4月30日，抖音电商GMV同比增长80%，家电行业GMV同比增长109%，与此同时，抖音电商家电行业动销商家数增长84%。

　　“在过去的2023年，我们有超过18万成长中的新商家收入超过了100万元，也有超1万个以上的商品成交GMV超过了1000万。这充分说明了抖音电商已从‘兴趣’变为‘热爱’，而随着更多商家、生态合作伙伴的积极入局，也意味着抖音电商将收获更加繁荣和稳定的增长。”李文涛在演讲中提到。

　　由“新渠道”转为经营“主阵地”，从“流量”到“留量”，显然，作为全域兴趣电商，抖音电商正迅速崛起，可以说全域兴趣电商模式帮助激活家电行业线上市场的落实性增长，究竟到家电业务，2023年抖音电商上交了一份出色的答卷。“从数据统计来看，2022年抖音电商大家电GMV同比增长398%，是2021年的5倍，小家电行业也接近200%的增长，这个增速在行业内已经非常高了。在刚刚过去的2023 年，家电行业GMV再次收获可喜的成绩，同比增长了109%，其中动销商家同比增长了89%，存量商家的经营规模也同比增长了18%。”李文涛说道。

　　近年来，家电行业逐渐进入慢增长周期，存量市场博弈成为行业竞争现状，消费需求从“刚需普及”向“品需改善”转换。新消费周期下，如何激发并满足消费者焕新需求，并以消费者视角延展全域服务链条成为行业发展关键。好的内容带来更高的流量和更好的生意，而抖音电商则在流量和内容方面具备天然的优势。

　　从2022年开始，抖音电商就投入大量的人力和资源去布局货架场，货架场包括商品搜索，店铺搭建等;在2022~2023年，抖音电商实现内容和商品的无缝融合，即内容场和货架场互通互联。在内容与商品的双轮驱动下，助力企业积累更多用户资源。众所周知，家电新品首发过程中，需要人群破圈，抖音电商则专门为企业开辟了一个新品营销环节，如依托超投达人的影响力，更快实现人群破圈等。

　　以2023年专为养宠人士打造的松下白月光2.0 pets pro洗衣机为例，在新品种草孵化期，品牌联动抖音电商，背靠抖音社交媒体优势，以“白月光2.0”链接产品与消费者的认知及情感记忆点，提炼“宠物除毛烘”为核心卖点话术，以精准人群种草、PGC、明星、品牌矩阵直播间多重引爆的方式反复触达精准用户，打爆“专为铲屎官除毛除菌设计”的心智，通过人货场的全链路，助力新品首发，白月光2.0系列在抖音商城“双11”取得了8000万佳绩的同时，也为大家电产品“昵称化”营销新趋势树立了标杆。

　　优势凸显，持续激发用户焕新需求

　　从对直播知之甚少，到深入直播甚至形成强大的战斗力，家电企业是如何冲破迷雾、建立优势?李文涛表示，在线上线下加速融合的背景下，当前主流家电品牌在抖音电商平台有两大动作，其一，主流家电品牌积极引导线下经销商和客户开展直播业务，依托线下门店优势进行线上引流;其二，即时零售作为本地销售的一部分，也吸引众多家电品牌参与其中，如企业通过售卖优惠券、引导消费者到店核销等。

　　针对抖音电商如何在家电零售中建立优势，李文涛表示，“事实上，如今无论是平台还是企业，都很清晰的认识到内容即产品，零售即服务。过去2022年和2023年，抖音电商高端家电产品卖得非常好，其中最核心的原因在于抖音电商创造了很多优质的内容，包括以直播和短视频形式，将高端产品核心的卖点更直观地呈现给消费者。”