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小红书电商,决定“孤注一掷”?

2023-09-24 18:30:02来源:互联网

文章导读
成立十年,小红书电商仍在摸索中前行。 9月15日,小红书宣布自营跨境电商福利社将于10月16日停止商品售卖,11月16日正式关闭店铺。而此前,小红书才刚宣布自营电商平台小绿洲将于2023年10月1日停止运营,10月31日正式关闭。 自此,小红书自营电商平台将全部关闭,转而重点扶持买手和商家,集中力量押注买手电商,加上8月底在上海举办的买手时代已来电商大会,小红书的电商战略一改往日举棋不定的摸索风格,如今all in在买手身上似乎有孤注一掷...

  成立十年,小红书电商仍在摸索中前行。

  9月15日,小红书宣布自营跨境电商“福利社”将于10月16日停止商品售卖,11月16日正式关闭店铺。而此前,小红书才刚宣布自营电商平台“小绿洲”将于2023年10月1日停止运营,10月31日正式关闭。

  自此,小红书自营电商平台将全部关闭,转而重点扶持买手和商家,集中力量押注“买手电商”,加上8月底在上海举办的“买手时代已来”电商大会,小红书的电商战略一改往日“举棋不定”的摸索风格,如今all in在买手身上似乎有“孤注一掷”的意味。

  接近小红书人士对「界面新闻·创业最前线」表示,过去小红书一直在做各种电商化的尝试,但还没搞明白应该怎么做,管理层对商业化的战略方向也摇摆不定。但另有电商行业人士告诉记者,此前小红书电商化没什么起色,主要原因在于小红书真实可信的社区氛围,在某种程度上跟商业化是相悖的。

  对于小红书押注买手的新电商策略,业内人士向记者透露,自从2020年开始做直播,小红书慢慢找到了社区与电商更加融合的新方式,数据增长很好,交易路径也比较顺畅,也跑出很多成功案例,所以促使小红书下定决心,决定全力以赴发展买手电商模式。

  为此小红书宣布,将推出500亿流量扶持帮100万个小红书作者成为小红书买手,并投入500亿流量来支持商家。

  与此同时,组织架构也随之调整。业内人士对记者表示,目前小红书已形成三大业务板块,社区板块主要包括社区内容,商业板块主要包括种草营销,调整后的交易板块整合了电商与直播业务。

  押宝“直播+买手”的策略后,小红书电商能红吗?

  01 

  十年探索商业化路径

  十年了,小红书依靠着广告盈利模式,不亏不赚地活了十年。

  据公开数据,2022年小红书营收约300亿元,其中80%为广告收入,20%为电商营收,盈利模式相对单一。自2021年完成最新一轮5亿美元的融资后,小红书再无新融资消息,仅靠广告收入维持平衡,融易新媒体消息,公司的经营利润急需上一个新台阶。

  更重要的是,十年还未上市,不仅小红书自己着急,背后的资本或许更着急,包括真格、淡马锡、腾讯、阿里等一众资本巨头。在广告之外,如何走好第二条商业化路径,是小红书上市前的必答题。

  2014年底,小红书成立了电商部门,自此开启了电商化的持续尝试。

  2014年10月“福利社”自营店铺上线,2016年从自营电商转型社区电商,引入第三方平台和品牌商家;2020年正式开启直播带货;2021年推出“号店一体”机制。

  2022年,“小绿洲”出现了,最初推出的是包括美妆、护肤品、时尚穿搭、家居等项目的自营电商,随着户外露营话题火爆,小红书追随热度迅速调整定位,转向露营、骑行、徒步等户外项目。

  这些年,小红书不断试错,也快速调整,但时至今日,仅推出一年多的小绿洲自营电商,因户外热度并没有撑起销量遭迫关闭,引发了外界对小红书“能不能做好电商”的质疑。

  接近小红书人士对「界面新闻·创业最前线」表示,从线下到线上商城,从线上商城到“号店一体”,从“号店一体”再到小绿洲,从小绿洲再到如今的“直播+买手”策略,小红书一直在做各种电商化摸索,但还没搞清楚应该怎么做。

  前几年,国内流传着一个“黄金公式”:5000篇小红书种草+2000篇知乎问答+李佳琦带货=一个国货新品牌,据说这个公式颇受新消费领域的创业者们认可。

  无论这个公式是否为真,但在一定程度上也体现了小红书突出的种草能力。“种草模式做出了成绩,主要提升了品牌价值,但这个作用没法很好地量化,若种草但不能拔草,不能形成商业闭环,也就难形成成熟的商业模式。”上述人士称。

  该人士还认为,目前小红书主推的直播带货模式,集中力量推出了董洁、章小蕙等几位明星,有效提升了小红书的影响力。但小红书平台主要是中腰部博主,这类博主在平台占比很大,所以仅靠几个头部直播,持久性不好断言。

  但电商行业人士对「界面新闻·创业最前线」表示,小红书的社区口碑与商业化营销是有些相悖的,“若商家已投广告,测评博主接了广告还会说这个东西不好用吗?”

  小红书的生态很好,真实分享的社区氛围很有口碑,平台对虚假刷单管控严格。但公司需要商业化,为了商业化而导入商家,一定会同时带来商业化的弊端,譬如刷单和过度营销,大众点评就是这个后果,最终会导致社区的优势消失。

  在社区质量与商业化之间,小红书只能寻找一种平衡。

  小红书CMO之恒也曾承认,小红书过往最大的挑战,是没有想清楚商业内容和用户社区内容怎么协调的问题。

  在各种形势下,小红书亟需做好电商化。

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