小红书电商，决定“孤注一掷”？

　　成立十年，小红书电商仍在摸索中前行。

　　9月15日，小红书宣布自营跨境电商“福利社”将于10月16日停止商品售卖，11月16日正式关闭店铺。而此前，小红书才刚宣布自营电商平台“小绿洲”将于2023年10月1日停止运营，10月31日正式关闭。

　　自此，小红书自营电商平台将全部关闭，转而重点扶持买手和商家，集中力量押注“买手电商”，加上8月底在上海举办的“买手时代已来”电商大会，小红书的电商战略一改往日“举棋不定”的摸索风格，如今all in在买手身上似乎有“孤注一掷”的意味。

　　接近小红书人士对「界面新闻·创业最前线」表示，过去小红书一直在做各种电商化的尝试，但还没搞明白应该怎么做，管理层对商业化的战略方向也摇摆不定。但另有电商行业人士告诉记者，此前小红书电商化没什么起色，主要原因在于小红书真实可信的社区氛围，在某种程度上跟商业化是相悖的。

　　对于小红书押注买手的新电商策略，业内人士向记者透露，自从2020年开始做直播，小红书慢慢找到了社区与电商更加融合的新方式，数据增长很好，交易路径也比较顺畅，也跑出很多成功案例，所以促使小红书下定决心，决定全力以赴发展买手电商模式。

　　为此小红书宣布，将推出500亿流量扶持帮100万个小红书作者成为小红书买手，并投入500亿流量来支持商家。

　　与此同时，组织架构也随之调整。业内人士对记者表示，目前小红书已形成三大业务板块，社区板块主要包括社区内容，商业板块主要包括种草营销，调整后的交易板块整合了电商与直播业务。

　　押宝“直播+买手”的策略后，小红书电商能红吗？

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　　十年探索商业化路径

　　十年了，小红书依靠着广告盈利模式，不亏不赚地活了十年。

　　据公开数据，2022年小红书营收约300亿元，其中80%为广告收入，20%为电商营收，盈利模式相对单一。自2021年完成最新一轮5亿美元的融资后，小红书再无新融资消息，仅靠广告收入维持平衡，融易新媒体消息，公司的经营利润急需上一个新台阶。

　　更重要的是，十年还未上市，不仅小红书自己着急，背后的资本或许更着急，包括真格、淡马锡、腾讯、阿里等一众资本巨头。在广告之外，如何走好第二条商业化路径，是小红书上市前的必答题。

　　2014年底，小红书成立了电商部门，自此开启了电商化的持续尝试。

　　2014年10月“福利社”自营店铺上线，2016年从自营电商转型社区电商，引入第三方平台和品牌商家；2020年正式开启直播带货；2021年推出“号店一体”机制。

　　2022年，“小绿洲”出现了，最初推出的是包括美妆、护肤品、时尚穿搭、家居等项目的自营电商，随着户外露营话题火爆，小红书追随热度迅速调整定位，转向露营、骑行、徒步等户外项目。

　　这些年，小红书不断试错，也快速调整，但时至今日，仅推出一年多的小绿洲自营电商，因户外热度并没有撑起销量遭迫关闭，引发了外界对小红书“能不能做好电商”的质疑。

　　接近小红书人士对「界面新闻·创业最前线」表示，从线下到线上商城，从线上商城到“号店一体”，从“号店一体”再到小绿洲，从小绿洲再到如今的“直播+买手”策略，小红书一直在做各种电商化摸索，但还没搞清楚应该怎么做。

　　前几年，国内流传着一个“黄金公式”：5000篇小红书种草+2000篇知乎问答+李佳琦带货=一个国货新品牌，据说这个公式颇受新消费领域的创业者们认可。

　　无论这个公式是否为真，但在一定程度上也体现了小红书突出的种草能力。“种草模式做出了成绩，主要提升了品牌价值，但这个作用没法很好地量化，若种草但不能拔草，不能形成商业闭环，也就难形成成熟的商业模式。”上述人士称。

　　该人士还认为，目前小红书主推的直播带货模式，集中力量推出了董洁、章小蕙等几位明星，有效提升了小红书的影响力。但小红书平台主要是中腰部博主，这类博主在平台占比很大，所以仅靠几个头部直播，持久性不好断言。

　　但电商行业人士对「界面新闻·创业最前线」表示，小红书的社区口碑与商业化营销是有些相悖的，“若商家已投广告，测评博主接了广告还会说这个东西不好用吗？”

　　小红书的生态很好，真实分享的社区氛围很有口碑，平台对虚假刷单管控严格。但公司需要商业化，为了商业化而导入商家，一定会同时带来商业化的弊端，譬如刷单和过度营销，大众点评就是这个后果，最终会导致社区的优势消失。

　　在社区质量与商业化之间，小红书只能寻找一种平衡。

　　小红书CMO之恒也曾承认，小红书过往最大的挑战，是没有想清楚商业内容和用户社区内容怎么协调的问题。

　　在各种形势下，小红书亟需做好电商化。