模仿拼多多 快手也玩砍一刀

　　上线商城板块，将流量引向公域

　　过去的快手电商，由于商品定位更倾向于下沉市场，总被拿来跟拼多多比较。但如今，就连运营逻辑上，快手都越来越像拼多多了。

　　9月29日下午，快手电商“116商家大会”正式举行。除了继续“大搞信任电商”战略以外，最明显的变化就是推出商城板块、将重点放在打造爆款产品上。

　　虽然此前早就有人发现，快手的商城板块已进行了小范围内测。但快手还是选择将其作为一张“底牌”，在“116购物节”期间正式祭出。

　　由此也能看出，快手的这次购物节将全面围绕商城展开。

　　今年5月，抖音正式推出商城板块时，主要的一个目的就是为了提高复购率。抖音所追求的“兴趣电商”一直以内容为导向，但也导致了一个问题：电商板块一直以来依靠的都是由兴趣带来的公域流量，消费者的复购率实际上是不高的。

　　推出商城板块、升级为全域兴趣电商后，最明显的成果就是在一定程度上解决了复购率低迷的问题。抖音商城能够充分地串联各个产品场景，更好地服务于用户从兴趣电商场景激发的主动性发现、搜索、逛街和复购需求。

　　而快手则不一样。快手的“信任电商”战略，侧重的是私域流量。而商城的推出，相当于为私域流量找到了一个出口，得以注入到公域之中。

　　今年8月时，快手电商就已公布了“公私域循环双轮驱动”的策略。旨在对公域流量重点发力，让具备优质内容的商家可以获取更多流量。所谓商家的“优质内容”，最重要的自然就是商品，因而本次大会也顺势推出了“快手新品超级计划”。

　　从这一计划衍生出的，是快手对于“货”的进一步重视。

　　“砍一刀”为商城注入活力

　　据快手统计，今年“616”大促期间，部分货盘新品占比70%以上的商家，其自然流量较普通直播间高100%，新品GMV占比超70%。

　　这一现象让快手意识到，想要拉动整个电商板块的GMV，“新品”和“爆品”才是重中之重。于是在这次的招商大会上，快手电商提出了一个目标：“打造100款GMV过亿，以及10000款GMV破千万的新品”。

　　这样的目标很容易让人联想到天猫的“亿元俱乐部”和京东的“双百亿俱乐部”，只是区别在于，它们扶持的对象是品牌和商家，快手的目标则是具体到个别商品。

　　在具体的实现路径上，商城自然是关键一环。快手电商用户运营负责人叶恒在大会上提出了三步战略：首先通过达人或短视频等渠道进行“种草”，让消费者感兴趣并下单；其次商家进行店播，引导粉丝到自己的店铺购买；最后是通过搜索、推荐、商城等渠道，让销售进入常态化。

　　从快手提出的整条链路来看，前两个环节的达人种草、商家自播都没什么特别之处，只有最后一个阶段能看出变化。无论是基于短视频还是直播的带货模式，位于台前的都是“人”。而商城中的货架模式，让商品得以出现在第一位，这才是此次升级最大的意义。

　　在商城板块上线后，为了促进交易，快手电商也是拿出了新的激励政策、互动玩法、流量场景等等。为的就是让用户在商城中总能发现新鲜的商品，并能提起消费的欲望。

　　关于新的互动玩法，其中值得一提的就是“万人砍价团”。从名字就能看出，这是个“砍一刀”式的团购玩法。具体来说是这样：对于一些热门尖货，用户可以支付定金进行锁定和砍价，参与预售的人越多，商品也会越便宜。

　　和拼多多的砍一刀有所不同的是，参与砍价的用户都得花费真金白银，而非点个链接就可以。同时，参与者所要支付的是“定金”，具有担保性质，如果反悔了也无法退款。

　　对于商家而言，这个玩法确实能起到不小的作用。预售的模式意味着不用为库存积压发愁，“砍一刀”也有助于在社交裂变的过程中提高品牌知名度。如果一款商品真的达到了“万人砍价”的地步，那么离爆款商品也不远了。

　　但是对商家利好是一方面，用户会不会买账就难说了。一般的团购平台上，都会有“不成团可退款”的规则。可加上“预售”“定金”等标签，无疑是断了这条退路。消费者在参与这样的活动时，大概也会思考一下是不是冲动消费。毕竟商城的场景，已经远离了直播间里热闹的氛围。