东方甄选“入淘”，董宇辉“留守”抖音

　　“交个朋友”和东方甄选，两任“抖音一哥”步调一致——先借助抖音直播红利实现翻身，再“入淘”找增量。

　　8月29日上午8点，东方甄选在淘宝直播开启首播，一小时商品销售总额（GMV）达到1000万元、五小时后累计观看人次超1000万、晚6点当天GMV破亿元。这一刻，俞敏洪表示“已经完成既定的目标，没什么压力了”。

　　最终，这场直播收获了1.75亿元的GMV，是东方甄选截至目前带货成绩最高的一场。事后来看，东方甄选和淘宝最初定下的1亿元GMV目标还是保守了些。

　　截至8月29日下播前，东方甄选淘宝直播间累计观看人次3753万，直播间积累粉丝近200万人。同时期，东方甄选抖音直播间的总观看人数是327万，全矩阵账号销售额超2000万元。当然，这背后是淘宝不遗余力地为东方甄选首播提供流量扶持，当天其直播间遭长时间地展示在淘宝直播首页Banner位置。

　　东方甄选的淘宝首播，在选品上“借势”淘宝供应链，而不是固守自身在农产品上的沉淀。其带货的281件商品，自营农产品仅占一小部分，主要是大白虾与烤肠。相反，过去很难在其直播间看到的贵妇级面霜、美容仪，当天均售罄。服装、箱包、数码家电也有不少卖空——考虑到在第三方监测平台的统计中，东方甄选抖音直播间约千件历史商品里，服装、箱包、美妆加起来也仅21件，而食品饮料则超过500件。所以这场淘宝直播，也是东方甄选在选品上的一大跨步。

　　值得一提的是，虽然CEO孙东旭、创始人俞敏洪都来到了淘宝，但董宇辉留在了抖音。一方面，抖音直播仍是当下东方甄选的基本盘，俞敏洪带队来淘宝找增量，董宇辉需要在抖音守住存量。另一面，东方甄选与抖音彼此都得保持体面，假若“头牌”们当天尽数“入淘”，东方甄选显然失了分寸与礼貌。

　　“我们在追求未来的发展和新的增量的时候，原来的主战场和原有的存量是一定得保障它的业务安全的。”东方甄选CEO孙东旭在最新的财报业绩会上表示。

　　一个不能忽视的背景，是“入淘”前一个月的7月26日，东方甄选和抖音发生过一场摩擦——东方甄选旗下自营产品店铺当天通告暂停营业三天。次日，东方甄选APP即推出“全场自营产品85折”优惠，期间带动APP下载量飙升，当天销售额破3000万元。

　　多平台经营的趋势下，直播公司与平台的关系日益微妙。

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　　营收涨超6倍，东方甄选很焦虑？

　　8月25日，东方甄选微博官宣“入淘”后，又发布了2023财年（截至2023年5月31日止财政年度）业绩报告。

　　2023财年，东方甄选的商品交易总额为100亿元，同比2022财年的48亿元，涨了一倍有余；营收45亿元，同比增长651%，其中自营商品及直播电商创收39亿元。

　　2023财年，东方甄选净利润达9.713亿元，上年同期为净亏损5.34亿元——在可对比的GMV接近的上市直播公司中，东方甄选的表现是最好的。今年上半年，“交个朋友”（2023年上半年GMV50亿元）赚了不到1个亿，遥望科技（2023年上半年GMV60亿元）还在亏损。

　　更细致地看，据业绩电话会上的表述，东方甄选自营商品的GMV会完整计入营收，因此财报披露的26亿元自营产品收入，也可以理解为是自营产品的销售总额。由此推算可得，外部商品的GMV为74亿元（100亿元减去26亿元），对应营收13亿元（39亿元总营收减去26亿元自营商品营收），货币化率约为17.56%（外部商品带货收入/外部商品带货GMV）——基于这一数值，大致也可以推测东方甄选面向外部品牌带货所收取的佣金费率。

图表源自东方甄选财报

　　可见，虽然东方甄选强调其自营品牌的长期价值，但当下的带货主力仍是外部商品。此外，东方甄选没有单独披露自营产品的毛利率，自营及直播电商的整体毛利率从上个财年的37.8%，微增至38.2%。

　　消费者规模上，其抖音账号矩阵在财年年底的粉丝规模为4180万人，2022财年同时期为3520万人。新抖数据显示，东方甄选的粉丝画像以女性居多，占比约66.63%；其中31—40岁年龄段粉丝居多，占比46.69%；有38.39%的粉丝来自一线及新一线城市；消费人群主要是资深中产、精致妈妈和新锐白领——这本身就是低基数群体，叠加短视频平台用户增速放缓的大背景，东方甄选在抖音的消费者规模，或已开始触顶。