为什么只有抖音还在制造头部主播

　　凋零的头部主播

　　头部直播电商机构陆续发布了半年报，东方甄选、交个朋友、遥望科技等都迎来了不同程度的GMV增长。业绩证明直播带货，融易新媒体消息，依然是一门好生意。

　　过去几个月里，头部直播间们纷纷加码矩阵、打造新主播、试水新平台，从供应链到私域运营，各显神通。

　　但也有翻车的。坐拥4800万粉丝的快手头部主播“二驴的”，制造了一场剧情惊悚的直播闹剧，以赚取流量、吸引粉丝。

　　二驴最出圈的一场直播还是和格力董事长董明珠的合作，2020年5月10日，在快手官方撮合下，二驴夫妇与董明珠联手带货，将多款格力电器价格打至全网最低，3小时带货3.1亿。

　　二驴与董明珠合作往前推1个多月，罗永浩完成了自己的第一次直播带货。在抖音官方的强力推动下，那场3小时的直播带货成绩是1.1亿元。

　　这几年里，直播电商的风口吹起了许多神话，也有不少头部主播兴起又陨落，二驴不是第一个，也很可能不是最后一个。

　　但一个略显尴尬的局面愈发显眼：快手域内，很久没有诞生新的头部主播了。青黄不接，正在成为快手主播格局的真实写照。

　　把视角放大，事实上如今的头部内容平台里，能够持续诞生现象级头部主播的，似乎只剩下了抖音一家。淘系曾经有李佳琦和薇娅支撑门面，但几年时间过去，域内其他主播并未真正承接下薇娅流量，最引人注目的玩家仍是日渐低调的李佳琦和谦寻旗下的蜜蜂惊喜社。

　　02

　　直播电商，内容为王

　　网经社的《2022年度中国直播电商市场数据报告》显示，2022年抖音电商直播交易规模为15000亿元，增速高达40%，两个数据均业界领先。同年快手电商直播达成了9000亿的交易规模，淘宝直播则位列第三，交易规模约为7700亿元。

　　这御三家之外，微信视频号坐拥8亿日活，但商业化道路走得迟且慢，至今还没有涌现过一位头部主播。唯独小红书在今年展现出非同一般的潜力，董洁和章小蕙以审美、调性出圈，更是创下55分钟卖3.4亿的纪录。但相比抖音快手淘宝的体量，小红书的电商潜力还有很大成长空间。

　　罗永浩和抖音一同试水直播电商，随后罗永浩开始逐步隐退，董宇辉与东方甄选恰逢其时，在那个节骨眼上接下了抖音的海量电商流量。还有粉丝破亿的疯狂小杨哥、初行传媒旗下的琦儿Leo，抖音直播电商的后起之秀层出不穷。

　　此外，在内容场，抖音同样是底气最足、实力最强的玩家。曾有人表示，抖音头部网红只拥有几个月的生命周期。这句话的另一面，是每隔几个月，就会有新的头部网红在抖音平台冒头。

　　近在今年，在李子柒走通的古法风格、传统手艺内容方面，抖音方面就出现了乡村手艺人彭南科，“织麻为布”的山白等内容创作者，凭借一条短视频内容吸粉百万。

　　李子柒不再更新，但更多的抖音达人们接过了这份流量，并以不同的账号调性，将赛道内容和呈现风格呈现得更加细分。抖音的内容场呈现出兼收并包、有容乃大的气象。

　　内容创作者的层出不穷，为抖音的飞速扩张提供了内容和流量的基础。在这种态势下，更多新入局的创作者、主播，也更加倾向于选择抖音作为账号启动和经营的主阵地。原因很简单，更多的流量意味着更大的利益可能，在这个过程中，行业中强者愈强的马太效应显露无疑。

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