天虹的品类NO.1自有品牌商品是怎样诞生的？

　　疫情三年来，零售行业受到不小冲击，经济大环境，居民消费信心，消费者消费习惯发生剧烈变化。

　　毫无疑问，回归零售本质，打造商品力是当前零售企业必须要做的事情。打造商品力是否意味着就要发展自有品牌？自有品牌具体该怎么做？对于定位不同，发展阶段不同的企业而言，其战略和打法自然有所不同。

　　作为定位于中高端、数字化、体验式的生活超市，sp@ce天虹超市的目标是满足中高收入家庭生活所需，通过提供品质、健康、高性价比的商品以及现场特色服务与体验，为消费者提供品质健康生活解决方案。截至2022年底，sp@ce天虹超市有119家门店，年销售额达92亿元。

　　尽管被遇疫情影响，但天虹的自有品牌商品依然取得了不错的成绩。2022年，天虹的自有品牌销售额达8.5亿，同比增长11%，销售额占比近10%，SKU数近1500个，涵盖粮油副食、食品饮料、日用百货、生鲜蔬菜等多个品类。在民生品类，天虹打造出了品类销售排名靠前，甚至是排名第一的自有品牌大单品，比如大米、食用油、纸巾、鸡蛋等。为持续满足中高端顾客的需求，天虹还开发了如西洋参片、燕窝粥等滋补养生类产品，以及酱香型白酒等产品，在自有品牌供应链上实现了新品类突破。

　　“自有品牌的开发一定要围绕消费者的需求，基于品类规划，经营也要回到品类，这样才能科学、可持续地发展下去。”在CCFA对行业企业自有品牌的调研中，天虹股份副总经理、超市事业部总经理王涛向我们反复强调了自有品牌开发基于品类规划、品类管理的重要性，而这也是这几年天虹的自有品牌能够稳步发展，并且还在持续增长的关键秘籍。

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　　基于品类管理开发自有品牌

　　这几年，不少零售企业都加大了对自有品牌开发的重视。但企业在开发过程中，往往会陷入一些误区：比如，简单选择卖场中厂牌的高销量产品，或是同行做得不错的自有品牌产品进行开发就可以了，再或者是求多求全，提出不切实际的目标。

　　对于自有品牌的开发，王涛认为要理性看待，企业的定位和发展阶段不同，直接照搬别人商品，产品不适销，有可能会付出高昂的成本。

　　事实上，天虹自有品牌在过去16年的发展中，也摸索出了自己的经验，即开发自有品牌，要从整个品类结构的角度，从整体SKU数、消费者决策树、品牌结构、自有品牌发挥的角色等去输出自有品牌的开发计划。

　　从品类管理的角度来看，顾客购买决策树分为转身层（即没有这个品牌，或产品，顾客就会转身离开），和替换层商品（即价格相当、产品互相可以替代来满足顾客的商品）。天虹的做法是，一是精简一些可以遭替代的品牌商品，配置自有品牌商品；二是一些功能导向强、品牌属性不是很强的小类，全部用自有品牌商品。

　　当然，在这过程中，还要注意自有品牌与品类的关系。在天虹，自有品牌部门与品类采购部门是并列的关系。在做全年自有品牌计划时，由自有品牌部门和品类采购部门一起参与，品类采购主导计划，自有品牌负责开发。

　　据悉，融易新媒体消息，天虹自有品牌的开发主要围绕以下三个方向发展:一是，提供更好质价比的商品，聚焦核心的民生品类。二是，提供更多的天虹差异化的商品，满足天虹主要消费群体的消费升级和品质生活需求。三是，打造商品力，持续推进战略大单品计划，提升顾客口碑和影响力。

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　　打造品类销售NO.1产品

　　天优五常大米就是天虹所打造的战略大单品的代表。作为天虹大米品类销售排名第一的自有品牌产品，天优五常大米的售价在7-9元一斤左右，不是最便宜的大米，但很受天虹的消费群体青睐。

　　天虹是如何打造出这款品类NO.1产品的？王涛给我们总结了几个关键点：首先要做好品类规划。其次，质量一定是生命线。第三，在营销环节，要加大对商品价值的营销。

　　从品类角度看，天优五常大米在开发之初，就需要梳理和考虑商品结构中已存在的五常大米、东北大米品牌产品情况。其次，天虹的目标客群是中高等收入的家庭，天虹自有品牌的定位是高质优价，因此，在开发自有品牌产品时，就需要寻找和选择符合定位标准的优质产地，和价值观趋同的生产商。

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