东方甄选“首播”，不再迷恋抖音？

　　2022年8月，东方甄选直播间全网蹿红两个月后，首次推出东方甄选APP。这被行业视作其自建平台的第一步。

　　俞敏洪始终没有安全感。他曾多次强调依附单一平台、公域流量，不是长久之计。“基于外部的平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的，要夯实长期发展的基础，我们还有很长的路要走。”

　　2023年7月4日，东方甄选走红逾一年，东方甄选APP迎来改版，开出了自己的首场直播，直播入口设置在APP下方菜单栏中央，主打文旅的子账号“东方甄选看世界”正在直播。据接近东方甄选人士透露的信息，推出新版APP，主要是为了进一步开展直播业务。

　　东方甄选APP自推出以来，最大的变化也是这“货架”之外的三个直播入口。

三个直播入口

　　7月5日的这场“甘肃行”直播，在抖音、东方甄选APP同步进行。APP的直播产品界面几乎照搬了抖音，直播内容完全一致，但选品不同——抖音平台以酒店、跟团游为主，决策重、单价高。而消费频次高、价格门槛低的农产品，悉数被搬到了东方甄选APP。

　　据灰豚数据，抖音同时在线观看人次峰值约6.3万，直播销售额超过200万元，主要由单价高达8980元的“8人团甘青全景大环线8天7晚双人游”贡献，该商品售出100余件，总销售额突破100万元。

　　APP端，该场直播最多时同时在线观看人次超1万。其中不少农产品显示售罄，比如19.9元30个的鸡蛋。但因为缺乏监测路径，更详细的流量、销售数据暂时难以获取。

上方为APP货品，融易新媒体，下方为抖音直播间货品

　　“酒店、旅游套餐都接近标品，不用过度讲解。而且‘看世界’这个账号的直播内容主要是去各地文博参观、向观众做解说，所以面对两个平台不同的观众，其实也不存在如何分渠道互动这样的问题。”有东方甄选直播间粉丝向记者介绍，“东方甄选看世界”的选品普遍与城市结合，对城市历史文化的解说，也属于对当地农产品、土特产的间接带货，这场直播据她观察，几乎不涉及直接的商品介绍，同一内容面对两个平台，并没有形成冲突。

　　到上午11:30，东方甄选APP的上半场直播结束。时间不长，但对已然成为上市公司主营业务（HK.01719，原“新东方在线”）的东方甄选直播来说，迈出的这一步具有里程碑意义，7月4日公布直播消息时，股价应声上涨11.4%（按当天收盘价计算）。

　　一方面，看似是双平台同步直播，但本质是东方甄选借抖音为其私域引流，直接推动粉丝和消费者的迁移，分割了原本计入抖音平台的销售额。另一方面，以直播作为主要甚至是唯一销售方式的东方甄选，可能直到APP推出直播、完成首秀，才算实现了自建平台真正意义上的第一步。

　　“东方甄选APP以前搭了个商城，只是给消费者多一个买东西的可选渠道而已。开直播意义不一样，这是自造流量，目前做平台最要紧的一环。”在某头部短视频平台做电商直播运营的王明对记者解释。

　　1、东方甄选，缺乏安全感

　　铁打的平台，流水的主播，抖音电商生态内主播、商家起起落落，平台主导的公域算法始终是悬在电商经营者头上的一柄达摩克利斯之剑。

　　经营一年后，东方甄选矩阵粉丝规模超4000万，销售额按2023年6月份数据，稳居平台前三，其中子账号“东方甄选美丽生活”6月销售额逾2亿元，接近主账号“东方甄选”的一半。

　　更系统的数据来自于东方甄选公布的2023财年上半年（2022年6月1日至11月30日）业绩——东方甄选的总营收由上年同期的人民币5.7亿元增262.7%至20.8亿元；同时扭亏为盈，该财报期内盈利5.85亿元。

　　其中，东方甄选直播带货对营收贡献达85%。2022年6月至11月，东方甄选GMV（商品交易总额）为48亿元。可作为对比的是，2023年4月3日，罗永浩的“交个朋友”公布三周年成绩单。旗下矩阵账号突破10个，运营电商直播间数量超15个，2022年直播电商GMV超70亿元。

图表源自东方甄选财报

　　单论2022年下半年的业绩，东方甄选或许已经超过了“交个朋友”，且单个直播间贡献更大、带货效率更高。