做爆品！攻下沉！放加盟！瑞幸如何再突围？

　　前景广阔的下沉市场，再有重磅玩家加码。但做好一杯小镇青年爱喝的咖啡，绝非只是产品层面的事。

　　总第 3343 期

　　餐企老板内参 蔡大柒 | 文

　　小镇兴起咖啡热，

　　下沉市场正被打开

　　今年国庆假期，内参君返乡，回到了北方的一个四五线小县城，突然发现城里兴起了咖啡热。

　　奶茶品牌新加了咖啡品类，连锁咖啡品牌也开始入驻，甚至出现了几家很网红的精品咖啡馆。

　　小城里的咖啡馆，像雨后春笋般生长。在大半年前的春节，在县城要喝杯咖啡，可能是件难事了。

　　现在，咖啡正以超乎寻常的速度“撬开”下沉市场，小镇青年的手边不止奶茶，还有了拿铁和美式。

　　在美团发布的《2022中国现制咖啡品类发展报告》中，有这样3个重要数据：

　　一是，2021年，中国现制咖啡行业市场规模达89.7亿元，较2020年增加26.40亿元，增长41.71%，预计2023年中国现制咖啡行业市场规模将达到157.9亿元。

　　有增长，有足够的市场规模，咖啡赛道满是希望，大江大河必将游出大鱼。

　　二是，除一线品牌外，从2021年下半年开始，北上广深之外，几乎每个新一线或二线城市，都跑出了自己的中小型“咖啡连锁”。

　　一二线城市的竞争异常激烈，一线品牌与熟知当地消费者的本土品牌正激烈搏杀。

　　三是，美团外卖数据显示，三线城市咖啡订单量同比增长接近2倍，融易新媒体，四五线城市咖啡订单同比增长250%以上。

　　下沉市场正成为咖啡新战场，不少品牌开始向三线及以下城市拓展，天地广阔，大有可为。

　　但下沉市场每一城都有自己的个性，不少试图下沉的头部品牌都铩羽而归，很少有品牌能在下沉市场建立规模优势，更谈不上千店以上的连锁规模。

　　想要成功占领这一份市场份额，一些宏观和微观的问题必然要回答：

　　宏观的问题是，能否跑通一个稳定盈利、可复制的门店模型，来击穿咖啡赛道的不同市场层级？

　　微观的问题是，影响小镇青年的决策因素是什么？攻克他们心智的重要因素是什么？

　　三季度净赚5亿，

　　瑞幸率先给出了模式的答案

　　就在咖啡品牌纷纷下沉之时，瑞幸咖啡披露了2022年第三季度业绩。

　　本季度，瑞幸公司总净收入达到38.946亿元人民币，同比增长65.7%。自营门店门店层面利润率为29.2%，达到8.067亿元人民币，自营门店同店销售增长率为19.4%。

　　美国会计准则（GAAP）下营业利润为5.853亿元人民币，营业利润率达到15.0%，首次突破双位数，盈利能力持续提高。

　　瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一表示，公司的核心财务和运营指标持续改善，瑞幸将继续通过提升运营效率与扩大规模来进一步提升盈利能力。

　　瑞幸的第三季度业绩，似乎在回答第一个宏观的问题，模型与模式。

　　先来看规模的扩大。

　　瑞幸咖啡门店持续扩张，本季度净新开门店651家，门店总数达到7846家，其中自营门店5373家，联营门店2473家。

　　自营+联营的双驱动，正持续扩大瑞幸的规模优势。在规模增长的带动下，月均交易客户数同比增长70.5%，达到2510万。

　　再来看运营效率的提升。

　　瑞幸已经走出了一个高效运营体系，以技术为驱动，从门店选址到运营管理，全面实现“人、机、料、法、环”系统智能化管理，来保证产品品质和服务质量。

　　这种数字化基因贯穿在瑞幸的方方面面，优化速度十分迅速。瑞幸咖啡高级副总裁、运营线负责人曹文宝曾在采访时提到；

　　瑞幸持续在标准化、系统化和简单化方面不断迭代。