椰树直播有多雷人，老国货就有多焦虑

　　椰树又上热搜了，这一次是因为直播。

　　近日，老牌饮料品牌椰树集团在抖音开启了直播带货。

　　一排穿着紧身裙、前凸后翘的性感美女站在镜头前，边跳舞边展示椰树集团的产品，直播内容涉嫌打擦边球和低俗营销。10月5日，椰树集团的直播数次被平台直接掐断。

　　一夜之间，椰树集团迅速登上热搜，引发众多网友热议。针对此次直播风波，椰树集团相关人员回应称暂时不了解相关情况；海南省市监局工作人员则表示，正在研究处理方案。

　　杀入直播带货渠道的椰树，第一次直播就选择了最博人眼球的方式，可谓司马昭之心路人皆知：椰树想要流量。

　　随着Oatly燕麦奶、椰子知道零糖椰汁、即杏杏仁奶等众多植物饮料品牌加入食品饮料赛道，成立34年的椰树感受到了浓浓的中年危机。这一次，他们又双叒用起了黑红的老办法。

　　椰树的焦虑并不是个别现象，许多老国货品牌都纷纷陷入了重重焦虑之中。

　　竞争环境的惨烈已经不可避免，还有愈演愈烈之势，如何才能保住原有市场地位，融易新媒体，赢得年轻消费者呢？椰树惯用的营销套路还管用吗？新国货又有什么新招式值得老大哥们学习呢？

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　　擦边球的焦虑 

　　尽管椰树集团的直播引发了巨大争议，但大家不约而同地表示，这对于椰树集团而言只不过是常规操作。毕竟，当年椰树再度走入人们视野，凭借的便是同样雷人的“从小喝到大”广告台词和露骨的美女广告画面。随后，椰树集团遭到海南工商部门的侦查。

　　椰树集团创始人王光兴曾直言不讳地表示，椰树的广告审美属于直白告知型，将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者，同时用配色来增强产品信息的传达。确实，这一营销风，椰树已经坚持了30多年。

　　或许是犯错成本太低，这么多年来，椰树在擦边球营销上可谓屡罚屡犯，屡犯屡罚。然而，这同时意味着，椰树的营销牌一直活在过去。而被时间封印的，除了椰树的营销策略，还有公司的产品和发展。

　　从产品端来看，椰树集团的产品始终被限制于椰子相关的范畴內。目前，椰汁仍是椰树的主打产品，所谓的新品也就是带椰果的椰汁，其次是椰子水。

　　2007年后，椰树也曾推出过矿泉水、凉茶、石榴汁等新产品，然而除椰汁以外的产品线可以说是全军覆没、无一幸免，公司的研发和创新能力颇有些令人汗颜。

　　从渠道端来看，椰树选择了一条道走到黑，至今一直极度依赖线下渠道。我们似乎很难想象，在如今电商已经极度发达的时代里，椰树仅在京东开设了自营旗舰店。

　　产品和渠道的不给力直接体现在了账面上。

　　根据历年海南省民营企业百强公示，2014~2021年，椰树集团的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元和46.16亿元。

　　可以看出，椰树集团近八年来营收一直徘徊在40亿元上下的水平。尽管2021年反弹至45亿元上方，但仍与王光兴几年前提出的百亿目标相去甚远。而这个目标，王光兴也早已闭口不提许多年。

　　据亿欧智库统计，从2019年7月~2021年8月，共有10个本土植物奶初创品牌拿下了17轮融资。

　　如果我们对比一下20多年来的市场变化，数字就显得更加触目惊心。1999年，椰树旗下果汁产品在果汁饮料市场的占有率达到75%，在植物蛋白饮料市场的占有率为50.3%；到了2019年，我国植物蛋白饮料行业的市场规模达到1266亿元，其中椰汁饮品占到12%，而椰树牌椰汁占比仅为26.32%，这也就意味着，在20年的发展过程中，椰树的市占比几乎下降了50%左右。

　　颇具讽刺意味的是，椰树此次的“自卫反击战”再度选择土味甚至可能涉及低俗的营销方式，只能说明，在品牌看来，这一套路对市场推广最为行之有效。有报道称，“从小喝到大”广告词推出后，椰树集团当年的销量提升近13%。

　　然而，一成不变的营销和一成不变的产品一样，终究会引起消费者的审美疲劳。而常年的“自损”行为也在不断蚕食品牌价值。

　　第三方数据分析平台显示，目前椰树集团抖音账号有6.9万粉丝，10月1日~5日共进行了8场直播，累计观看人次有33.42万，上架商品11个，场均销售额在2500~5000元左右，这一成绩实在算不上合格。

　　时代变了，竞争对手变了，市场变了，剩下的是原地踏步的椰树。如果有一天，消费者提到椰树时，只能记起雷人的广告，却不再想买一罐椰树牌椰汁，这真的是品牌想要看到的吗？

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　　老国货刷嫩漆 

　　很多人说，椰树老了。

　　椰树确实老了，老的不只是椰树，还有众多“全国驰名商标”。老国货品牌们纷纷陷入了谋求流量的困局中。