直播间下单外卖送到家 抖音还藏了这一手

　　抖音物美合作，探索“直播间到家”

　　试想一下这样的场景：你正在家里躺着刷抖音，突然发现直播间里正在介绍的产品正是自己急需的。刚准备下单，你又意识到快递送过来还得等个两三天。于是果断放弃了购买，起身下楼寻找超市。

　　看起来，这是一个很正常的选择，急需的东西就得用效率最高的方式购买。但如果告诉你，在直播间里下单，价格和品类更占优势的同时，甚至能够像送外卖一样迅速送货上门，你还会更青睐前一种选择吗？

　　像抖音、快手、小红书这类内容平台，它们做电商的初衷就是为了在平台内完成交易闭环。在内容对用户进行了“种草”以后，平台想要变现，就必须保证交易不会在站外完成。也是因此，如今抖音愈发重视本地生活业务，想要补齐变现版图的缺口。

　　通常来说，电商范畴的“本地生活”可以划分为“到店”和“到家”两个部分。前者即通过平台购买优惠券，随后到店扫码消费；后者即包括外卖在内的各种即时零售业务。就目前来看，抖音在“到店”方向的发展已逐渐成熟，下一个需要攻克的难题自然就是“到家”了。

　　近日，据新京报报道，物美集团与抖音达成合作，将在北京铺设即时达业务：通过直播的形式，融易新媒体，利用物美旗下“多点Dmall”的后台处理系统及配送体系，推行即时配送业务。

　　对于“物美”这个名字，或许有些人会感到陌生。但它可以说是中国最大的连锁超市集团之一，最早成立于1994年，距今已有26年之久。除了自身的“物美卖场”以外，就连世界五百强“麦德龙”在中国的业务都被它收入囊中。

　　2020年，物美以20亿欧元的价格，力压参与竞标的永辉，收购了麦德龙中国业务80%的股权。也就是说，如今大街上能看到的麦德龙商场，背后都有着物美的影子。

　　抖音选择与这样的连锁超市集团合作，一方面是传统商超数字化转型的需要，另一方面也符合抖音发展本地生活业务的需求。

　　“通过直播推行即时配送业务”，无疑是抖音在“到家”领域最为独特的优势。此次试点成败与否，将是证明“抖音到家”可行性的关键。

　　盲目转型不可取，找到“卖点”是关键

　　作为一家老牌连锁商超，物美这几年受到电商和疫情的冲击显然不小。但它也没有固步自封，而是早就开始推动全渠道平台的接入。

　　除了和“多点Dmall”这样的全渠道数字零售解决方案服务商深度绑定以外，物美从2020年底就开始接入美团、饿了么等平台，实现了单量的可观增长。

　　直播带货大热后，它自然也要掺和一下。据了解，从9月16日开始，物美在北京双井的一家门店里布景，通过抖音进行每天6-8小时的直播带货。截至目前，其直播的累计GMV已经达到了300万左右。

　　此外，物美还深谙“营销之道”。前不久的国庆活动前，物美找来“三支花”“麻辣德子”“大LOGO”等抖音网红进行宣传。正式带货时，物美还邀请脱口秀演员一同直播，可谓是将“内容”玩到了极致。表现最好的10月7日，仅当天GMV就超过百万。

　　但商超直播带货的缺点也很明显，那就是缺乏卖点。大多直播电商的消费者，其关注点还是在价格上。而大型超市需要承担较大的房租和库存压力，进货渠道又比较单一，很难真正将价格压下去。

　　此外，在SKU方面，物美直播卖的都是粮油米面和日化等生活必需品。这些品类在哪都能买到，和抖音的“兴趣电商”逻辑有所不符。而且生活必需品的强时效要求，决定了其本身就不适合通过传统电商或直播电商进行销售。

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