餐饮老板 准备好迎接“消费降级”风暴吧！

　　疫情之下，人们把钱袋子捂得更紧了。

　　根据央行发布的2022年一季度城镇储户问卷侦查报告，居民储蓄意愿不断增强，反之，消费意愿降低，“一分钱掰成两半花”正成为人之常态。

　　经济压力伴随着疫情，使得大批消费者变得更加理性，在吃穿住行上比过去更“抠门儿”了。这样的消费降级，也对餐饮行业产生了深远影响。

　　国家统计局数据显示，全国餐饮收入持续下滑，今年5月仅达到3012亿元，同比下降21.1%。行业中的餐饮人，正千方百计维持生计。

　　变紧的钱袋子，敏感的消费者

　　中国消费者正变得比从前更加敏感，即便消费价格上浮区区一元，也会挑动大家的神经。

　　今年2月，星巴克中国市场多款产品涨价登上微博热搜，其官方APP显示，拿铁、馥芮白等产品各杯型均较此前提价1元，美式咖啡等各杯型提价2元。

　　虽说星巴克这次涨价距离上一次已时隔2年，涨幅也只在1元左右，但还是引来了大批消费者的质疑甚至是讨伐。

　　消费者冷淡的回应很快反映在星巴克的财报上。星巴克2022年第二季度业绩报告显示，其中国市场净收入下降14%。其中，同店交易量下降20%、平均客单价下降4%，同店销售额下降23%。它从北美、韩国等地区市场涨价过程总结而来的经验与套路，来到中国后明显水土不服。

　　而在星巴克业绩失色的中国市场，掀起平价咖啡风暴的瑞幸涅槃重生。财报数据显示，2022年一季度瑞幸咖啡实现营收24.046亿人民币，同比增长89.5%；美国会计准则（GAAP）下营业利润为1610万元人民币，首次实现单季度全面盈利。

　　两家企业的不同遭遇侧面反映出消费观念的转变。消费者开始更慎重地支配有限的收入。三十多元起步的星巴克难免令人斟酌再三，瑞幸的价格则更加亲民。

　　消费下行时代已经到来。餐饮作为民生消费领域的一大板块，率先察觉到了变化。

　　事实上，不只是咖啡领域，火锅、新茶饮、快餐等各大餐饮赛道内的企业也已经感受到了消费骤降的压力。

　　“新茶饮第一股”奈雪的茶在今年3月发布的2021年年报中就已经写道，“我们感受到消费者把手中的钱袋子握得更紧。”年报显示，2021年奈雪“每笔订单平均销售价值”从2020年的43元下降到了41.6元，同比下降3.2%。

　　已经做到了行业领先的海底捞，也不得不面对顾客谨慎消费的现状。海底捞今年发布的2021年年报也显示，截至2021年底，海底捞餐厅整体客单价由2020年同期的110.1元降至104.7元，降幅明显。

　　豪虾传创始人蒋毅深耕餐饮十余年，今年来也深刻感受到了消费下行给门店带来的变化。他向红餐网坦言，顾客的支付能力正在严重下滑，消费意愿越来越弱，不止是他所在的小龙虾赛道，融易新媒体，这场无声的风暴正蔓延到整个餐饮行业。

　　“豪虾传的客单价由原本的105元至110元区间，现在已降到90元左右。”除此之外，蒋毅表示，顾客的消费频率也在降低。“以前一些消费者可能一周吃一次小龙虾，现在可能下降到一个月吃一两次。”

　　他还观察到人们居家消费的比例逐渐提升，“一些年轻人开始在学着家做饭，一方面是疫情因素，另外一方面与消费下行有关。在家做饭比下馆子便宜。”

　　消费下行风暴中，餐饮企业花式应变

　　三年前，豆瓣上拥有超25万用户的“零食拉踩小组”曾发起过一项“你们觉得喜茶贵吗”的侦查，最终参与投票的人数有3973人，其中觉得贵的人数占比高达98%。

　　不过彼时，被认为昂贵的喜茶并不缺人捧场。经济飞速增长时期，喜茶主推的中高端茶饮吸引了大批消费者。

　　如今经济下行压力来临，喜茶也开始调整品牌策略，走上打造性价比的道路，从而与市场同频、与消费者共情。

　　今年二月，喜茶完成产品调价，芝士茶、果茶、奶茶、咖啡等全品类绝大多数产品，调价幅度在1-10元不等，同时宣布年内不再推出29元以上的饮品类新品，且现有产品在今年内绝不涨价。

　　奈雪的茶也于今年三月通过官方微博宣布调整价格，推出了9到19元“轻松系列”鲜果茶，并承诺每月都会上新定价不超过20元的茶饮。

　　消费下行风暴下，行业头部品牌正花式应变，围绕“性价比”大做文章。喜茶奈雪们热衷于打造性价比产品，有的餐企则直接孵化了主打性价比的副牌。

　　人均125元左右的连锁火锅品牌大龙燚，就做了一个人均60-70元的自助鱼火锅品牌，门店室内外共20张桌子，员工人数也压缩到了8人，日均营业额稳定在1万元以上。大龙燚创始人柳鸷表示，这个子品牌是他们在意识到消费下行趋势后，针对市场变化做出的响应和探索。