中信证券：当前阶段重点关注Apple Vision Pro的两条投资主线

　　中信证券指出，作为第一代产品，Vision Pro距离理想状态，在重量、显示、视频透视、价格、个人适配方面都具有进一步升级空间。当前阶段重点关注Apple Vision Pro的两条投资主线：1）硬件终端出货量从小批量到百万、千万量级的演变过程中，客户更加关注供应链公司的产能保障及规模效应，零部件及设备公司有望向龙头集中，关注产业链生态中地位稳固的龙头公司；2）二代及后续产品有功能变化/份额显著提升逻辑的环节，如硅基OLED、VST升级、结构件及零配件升级、电池升级等相关受益公司。

　　电子｜如何理解Apple Vision Pro这一产品以及对苹果的意义？

　　Apple Vision Pro头戴显示计算机是苹果自2017年布局AR赛道以来必然的产品形态。Vision Pro是用VR技术做AR，提供了种具有沉浸感、能够触动多种感官体验的入口，使之成为一种新的交互和叙事的载体，并逐步建构基于其上的软硬件生态。但作为第一代产品，Vision Pro距离理想状态，在重量、显示、视频透视、价格、个人适配方面都具有进一步升级空间，也将带来相关供应链公司的升级机会。

　　▍我们认为Vision Pro并非对传统产品线如iPad、Mac系列的替代，而是带来全新感官体验的载体。

　　苹果自2017年发布移动端AR开发工具AR Kit以及完整屏手机iPhone X时，就表明布局AR技术的决心，占据完整视野的头显类产品是AR技术应用的必然产品形态。作为一家重视体验的消费电子公司，苹果借助Vision Pro提供了具有沉浸感、能够触动多种感官体验的入口，使之成为一种新的交互和叙事的载体，并逐步建构基于其上的生态。其沉浸式（Immersive）场景及3D效果带来全新感官体验，双向视频透视（Video-See-Through）又使得Vision Pro区别于传统VR类设备，即用VR技术做AR；眼球追踪（Eye-tracking）+手部识别，则提供更加自然、符合直觉的交互体验。以上创新点是这一设备带来良好体验的基础。

　　▍苹果与Meta在此类产品上的思路和定位不同。

　　苹果更注重虚拟与现实空间的融合（AR），Meta更注重打造“元宇宙”（VR）：苹果通过双向透视试图打破设备内外的界限，默认交互界面建立在现实空间之内；而Meta默认场景建立在虚拟的环境之中，可以设计虚拟形象，甚至为虚拟形象购买服装消费。苹果的Vision Pro是一款“面向未来”的产品，从第一代起就瞄准了一个理想化的产品形态，但价格决定了具有一定“个人电子奢侈品”属性，而Meta更加面向当下，面向大众，产品形态会适时调整，价格更加亲民。苹果打造产品思路更加理想化，从产品形态目标倒推技术需求并整合供应链；Meta更善于利用成熟的供应链资源，打造大众化的娱乐消费终端。

　　▍苹果正以硬件平台和内容订阅服务相互支撑，大力投入构建全新生态。

　　App Store方面，苹果在2024年2月发售时宣布有600款专门面向Vision Pro开发的APP（根据Appfigures，截至3月17日已经超过1100款，此外根据Apple官网，超过100万款存量iOS和iPadOS APP可以兼容Vision Pro），我们相信以苹果的生态号召力，未来有望持续扩充。视频方面，Apple TV+订阅服务提供180°沉浸式3D影片（Apple Immersive Video影片），大力制作原创内容。2020年苹果收购VR直播方案商NextVR，2021年4月苹果公布了一种双目3D相机方案专利。2024年2月，NBA扣篮大赛现场直播中出现苹果的双目3D摄像机，可见苹果正在大力投入制作原创内容。新硬件的出现可能带来内容格局的变革，类比彩色电视机时代带动NFL超级碗等体育赛事的成功，MR新硬件与内容或能够相互成就。音乐方面，Apple Music自2021年推出“空间音频”功能，提供了差异化的沉浸式音乐体验。游戏方面，Apple Arcade游戏订阅服务上的经典游戏Super Fruit Ninja、Synth Riders、Cut the rope等成为首批登录Vision Pro的“空间游戏”。未来苹果还有望基于Vision Pro推出Fitness+健身订阅服务。总体而言，全新硬件平台与苹果差异化内容生态相辅相成，带动全新的增长空间。

　　▍Vision Pro距离理想状态可能还需经历几代迭代。