美团业绩好转但压力隐现：经营利润率下滑，本地生活“四面楚歌”

美团于近日发布2023年第四季度及全年业绩公告，市场是否真正满意美团这份业绩看似好转的年度业绩，十分值得玩味。

3月25日是美团发布财报后的第一个交易日，当天美团股价全天冲高回落，由大涨9%回落至5%；3月26日美团高开超2%后股价直线下挫，盘中一度跌超1%，最终收报93.4港元/股，最新总市值为5823.2亿港元。

从发报后二级市场呈现“冲高回落”“高开低走”的反应来看，美团的财报中似乎暗藏“隐忧”。

业绩好转但压力隐现

销售费用大幅攀升，经营利润率连续下滑

财报显示，2023年全年美团实现营收2767.4亿元人民币，同比增长25.8%；经调整净利润为232.5亿元，同比增长721.6%；第四季度实现营收737亿元，同比增长22.6%，经调整净利润为43.8亿元，同比增长427.6%。

从业务端来看，美团核心本地商业包括外卖、闪购、到店酒旅等业务，营收全年同比增长28.7%至2069亿元，经营溢利为387亿元，同比增长31.2%。目前来看，这块业务是美团2023年盈利最好的业务。

配送业务年度营收为821.9亿元，同比增长17.3%。到店酒旅全年GTV同比增长超过100%，年交易用户增长超30%、年活跃商户增长超60%，均创历史新高。

另外，2023年，美团闪购高效连接数百万本地零售商、品牌与数亿消费者，订单量同比增长超过40%。在2023年第四季度，闪购核心用户的购买频次同比增长超过20%。

美团CEO王兴在电话会议中称，美团闪购的用户群与普通外卖用户群相比粘性更高，购买力也更强，其中有非常多的一部分用户是年轻用户。同时我们也注意到，消费者更加频繁地使用美团闪购来获得他们所需的产品场景，时间段的覆盖也更加广泛。

王兴同时表示：“我们相信从核心用户那里，可以进一步挖掘更多价值，他们的购买频次以及ARPU均有进一步增长的空间。”

此外，2023年，美团的年度活跃商家数也同比增长近30%，截至目前合作品牌数量亿超过1400个。加上越来越多线下零售开始使用美团提供的按需计时渠道，平台供应的质量和多样性有显著提升。

不过值得注意的是，在业绩增长的同时，美团的销售费用也出现了大幅攀升。

财报显示，美团2023年的销售及营销开支高达586亿元，而2022年这一数据是397亿元，同比大增47.5%；占收入的比例也由上一年的18.1%升至21.2%，可见美团拿出了收入的五分之一来用于营销。

而仅仅2023年第四季度，美团的销售及营销开支为167.3亿元，同比增长55%，高于同期收入增速32个百分点，占收入百分比同比增长4.8个百分点，攀升至22.7%。增速远超其他支出。

美团对此解释称，主要由于消费恢复、商业环境以及商业策略变化导致交易用户激励、推广及广告开支增加。

而美团2023年的补贴与广告支出大部分缘于外卖和到店业务，在2023年三季报就有显示，因为美团第三季度加大补贴力度，导致营销费用环比上涨16%，达到169亿元，跟2022年同期相比，大幅增长55.3%。

这种持续“烧钱”的营销，使得美团的利润率承压。财报显示，美团第四季度核心本地商业分部的经营利润率有所下降，经营利润率由去年同期的16.6%减少至14.5%，且已连续两个季度出现同比下滑。

市场竞争压力大增

美团本地生活“四面楚歌”

要知道，美团以团购起家，“本地生活”无疑是其重要根据地，也是推动美团的核心业务。

但近年来，随着抖音等平台本地化业务的兴起，美团背后面临的竞争压力越来越大、竞争对手也越来越多。与此同时，本地生活这个基本盘付出的成本也是相当大。

从2023年第二季度开始，抖音本地生活就与美团在到店场景展开了激烈的攻防大战。出招狠、力度大，大大增加了美团的压力。当前，这些以抖音、快手为首的流量巨头对美团发起的进攻斩获已然颇丰。

根据抖音发布的《2023年度数据报告》，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，入驻门店超450万家，共覆盖370+城市；入驻服务商数量增长1.79倍，服务商合作的商家数提升近2倍，服务商总交易额实现近8倍增长。

同时，抖音平台入驻团购达人数量增长2.89倍，达人探店助力实体商家增收946亿；相比2022年，平台短视频交易额增长83%，平台直播交易额增长5.7倍。

抖音猛烈地进攻美团“战略腹地”，必然极大地影响美团的未来增长。于是美团决定下场迎战抖音，美团内部出现了代号为“烽火”的方略，在2023年，这一方略遭视为专门应对抖音在本地生活领域攻势的关键谋划。