喜临门股价腰斩，60岁的陈阿裕真能睡好吗？

文丨刘倩
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

40年国货老品牌喜临门，遭网友调侃股价跌跌不休。

实际情况也确实如此，自2023年初开始，喜临门的股价就一直在下跌。不仅如此，官方公布的2022年、2023年前三季度收入增幅也在大幅度下降。

看今日的情况，无法想象20年前这个品牌还曾风靡一时。

犹记得2012年，创始人陈阿裕带领喜临门在A股主板成功上市，成为国内床垫行业首家上市公司。

直至今日，喜临门仍遭誉为“中国国潮品牌崛起典范”。

喜临门也很有野心，喊出的口号是“深度好睡眠”、“开启智能睡眠时代”、“致力于人类的健康睡眠”……

喜临门企业管理者暗藏的锋芒，但在增长乏力、股价下跌的现实处境面前，这样的企业愿景是否缺乏一些真实落地的可能性？

白手起家，立志要让全人类健康安睡的喜临门创始人陈阿裕，面对这种情况，还能高枕无忧，放心入睡吗？

1、国货品牌不断崛起，喜临门却陷入只扩张，不挣钱的怪圈

随着我国经济腾飞，民族意识日渐强化，许多曾一度沉寂的老牌国货，正在以全新的面貌重新崛起，成为市场上的爆款。

不过，对其他国货品牌来说是翻红，对喜临门来说却是围城。

1984年，22岁的陈阿裕白手起家，创立喜临门这一品牌。在后来在发展过程中，陈阿裕抓住了时代的风口，在床垫市场一路高歌猛进。

仅仅四年，他就成功注册了“喜临门”商标，日后更是逐渐让喜临门床垫成为了家喻户晓的国货之光。

2012年7月，喜临门在A股成功上市，遭称为“中国床垫第一股”。想必当初陈阿裕敲钟时，一定意气风发。

如今2024年，喜临门拥有整整40年的床垫成产经验，而创始人兼董事长陈阿裕也在这个行业沉浮了40载。

按道理来说，拥有40年床垫生产经验的老牌国货，在软床、沙发、枕头等其他产品线的加持下，应该一气长虹才对。

可惜，时代似乎没有继续优待这位老将。

据喜临门公布的财报显示，从2017年起，喜临门负债率连续几年保持在50%以上，而同行的负债率平均在45%左右。

更为关键的是，喜临门近几年的营收增长并不理想，净利润出现下滑趋势，部分年份甚至呈现出“增收不增利”的情况。

根据公开资料显示，2020年-2022年，喜临门的年营业总收入分别为56.23亿元、77.72亿元、78.39亿元，2023年前三季度，喜临门的营业总收入为60.69亿元。

可以看出来，2022年全年，以及2023年前三季度，公司营收增幅较前两年大幅下降，其中，2022年公司的营收相较于2021年仅微增0.86%。

虽然2020年、2022年的营业总收入虽然实现了同比正增长，但净利润同比却分别是-14.9%、-55.03%，均出现了“增收不增利”的情况。

其中，2022年公司的归母净利润，对比2021年来说，直接“腰斩”。

或许喜临门正是意识到了这种不利局面，所以才会尝试通过增加营销投入的方式来破局，但令人没想到的是，喜临门的销售成本大幅度增加，营销效果却并不理想。

2023年前三季度，喜临门的销售费用高达11.57亿元，根据官方透露的信息来看，这笔费用主要包括广告宣传费、网销费以及销售渠道费等其他费用。

喜临门或许是想加大宣传力度，铺开销售渠道，以此拉动营收，但他们却忽略了最为重要的一项，就是产品研发。

可以看到，从2020到2022年全年，包括2023年前三季度，喜临门在研发费用方面的投入一直都很远低于营销。

这足以说明他们并不重视研发。

忽略产品研发的后果就是：喜临门折腾一圈发现，线上营销环境明显恶化，营销投入与回报不成正比。

于是，喜临门的目光又回到线下，飞速扩张线下门店。

2020年-2022年，喜临门门店净增长数量分别为223家、743家、852家，扩展数量持续增大。

截至2022年期末，喜临门及其旗下的自主品牌专卖店数量合计共5273家。

只是我们刚才也分析过，近两年喜临门的业绩情况并不理想，门店扩张再多，也没有给盈利情况带来正面反馈。

也就是说，喜临门走进了“只扩张不赚钱”的怪圈。

面对营收乏力、销售费用增加、研发投入不足、线下门店不赚钱的四重困境，深陷泥潭的喜临门，又是如何破局的呢？

2、喜临门为破局多方努力，却折戟沉沙

打开喜临门的官方网站会发现，喜临门这个老牌国货一点也不“老”。在他们的官网首页上，赫然挂着年轻偶像杨洋的品牌代言照。

不得不说，喜临门正在用这种略显笨拙的行为，讨好年轻人，迎合年轻人的审美。

如果说请杨洋当代言人是喜临门尝试破圈的方法之一，那么创始人陈阿裕另一步棋，让人更加摸不着头脑。