咖啡、快餐和生鲜都在努力回归平价｜回望2023②

9.9，或许是2023年中国消费品行业中一个尖锐的数字。

瑞幸与库迪咖啡在这一年发起9.9元一杯咖啡的价格战，它们所揭露的不仅是过去咖啡30元单价中可能包含的溢价，也是如今主流消费者对价格敏感的折射。

2023年，餐饮、零售和食品饮料都在进行价格调整，以应对消费环境的变化——尼尔森IQ中国发布的《2023年中国消费者洞察暨2024年展望》披露，该机构在今年7月的一份调研显示，43％的中国受访者表示将严格把控整体花费金额，37％的受访者表示将改变消费方式寻求最优价格、更低价格产品。

你或许早就感受到身边消费氛围的改变。

商场B1层成为人流量最大的存在，大排长龙的餐饮店多是辣可可、费大厨和喜家德这类饱腹不贵的连锁快餐；人均价格33元的米村拌饭如今进驻了上海主流购物中心，全国门店逼近千店；人们谈论老乡鸡时，多是在苦笑“月薪2万不敢在老乡鸡点3个肉菜”……

图片来源：视觉中国

往前看五年，市场还不是这样的。

究竟，受追捧的品牌是那些具有自身调性和极致体验的新消费代表，它们满足了一二线城市中产群体消费升级的需求。

无奈经济周期变化之迅速，让消费者下意识地捂紧钱包。而切身处于洪流之中的消费品品牌，则需要更快地反应来穿越周期，并且继续生存。

“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”良品铺子创始人之一、公司董事长兼总经理杨银芬在11月29日发表了一封公开信，表示将启动新一轮改革，对300款产品平均降价22%，最高降幅45%——这也是良品铺子17年来最大规模降价。

这样焦虑的人还有很多。

咨询公司麦肯锡中国区主席倪以理近期感受到的一个明显变化是，在与中国不同企业CEO会面时，他能明显感觉到一股扑面而来的迷茫、焦虑和危机感。“这在过去是不多见的。”他说。

“相较成熟市场的‘百年老店’，融易新媒体消息，中国的企业没有经历过真正的周期性考验，中国的企业家普遍没有形成周期意识。”咨询公司麦肯锡中国区主席倪以理在2023年10月发表的一篇文章中提出。

麦肯锡对于企业应对周期性变化做过大量且深入的研究，在追踪调研全球两千多家上市公司之后，发现每一次经济下行周期之后，约有一成的企业表现明显优于同行，麦肯锡称其为“韧性企业”。这家机构研究发现，在2020年至2021年，韧性企业的股东总回报比低韧性企业高出50%。

当下不少年轻的中国消费品公司们也在试图展示出自己的“韧性”。

而回归主流价格带，升自身灵活性，是其中一种方式。

奈雪的茶自今年8月起推出单杯9.9元月卡；连锁餐饮如海底捞推出了均65-70元，被称为海底捞“平替”的嗨捞火锅，而这与其2023年上半年财报中102.9元的人均价格相比明显下降；盒马和奥乐齐等生鲜零售品牌，也纷纷下调了价格。

刚需性更强的行业如连锁快餐反应更剧烈。根据辰智餐饮大数据，截至2023第二季度，多个连锁快餐品牌平均客单价降价1-2元。当时到不同品类，《2023中国中式餐饮白皮书》显示，米饭快餐的客单价在25元，麻辣烫类客单价从27元降到了26元，面条类从24元降到了23元，米粉米线类从20元降到了19元。

遇见小面（图片来源：范剑磊）

这对于消费品公司来说是一场阵痛。

它们几年前还在烧钱满足消费升级的需求，如今的课题快速切换到了想方设法地降价。

一种办法是压缩成本。消费品公司在降价的同时，也可以保证一定程度的毛利率水平，从而保住销售净利润率，得以喘息。

比如和府捞面、遇见小面们今年以来通过产品组合调整或促销活动的方式，加强自身的吸引力。和府捞面创始人李学林今年8月曾表示，进入2023年品牌做了很多动作，包括做价格分层，加大了30元以内产品的比重。