咖啡、快餐和生鲜都在努力回归平价｜回望2023②(2)

2023-12-28 00:15:45来源：界面新闻

文章导读: 9.9，或许是2023年中国消费品行业中一个尖锐的数字。瑞幸与库迪咖啡在这一年发起9.9元一杯咖啡的价格战，它们所揭露的不仅是过去咖啡30元单价中可能包含的溢价，也是如今主流消费者对价格敏感的折射。 2023年，餐饮、零售和食品饮料都在进行价格调整，以应对消费环境的变化—— 尼尔森 IQ 中国发布的《 2023 年中国消费者洞察暨 2024 年展望》披露，该机构在今年 7 月的一份调研显示， 43 ％的中国受访者表示将严格把控整体花费金额， 37 ％的受访...

另一种是提高投资回报率，让品牌的模型更轻，以更少的投入换取更高的营业额，从而使得资产周转率更高。比如咖啡茶饮赛道中，喜茶近期推出面积较小、产品种类少的茶馆业态，Tims中国开始用在零食集合店内开档口的方式拓店；连锁餐饮中，海底捞们开始试探“平替”店型。

由此延伸出的另一个降本的务实做法，就是开放加盟。

与直营模式相比，加盟模式的税金、人员社保等成本都会更低，可以帮助品牌以更低成本的方式加速扩张。我们也曾经讨论过，眼下更多快餐连锁品牌开启了“加盟潮”，并且致力于发展模式更轻、更小更灵活的店型——在低增长时期，加盟模式的抗风险和灵活性都更高。

但对于零售品牌来说，挑战更大，因为它们需要把砍刀挥向供应商。

盒马在7月份发起了“移山价”活动，行业普遍认为盒马剑指山姆会员店。到10月13日，盒马向外界宣布了全面启动“折扣化变革”，但这其中迎来了供应商的诸多不满。变革开启后，供应商的各种反应直接冲上了热搜，盒马则面临着是道义、公平等等方面的公开拷问。

但在这样的过程里，不少中国消费公司开始意识到自身的局限性。

因为降价、回归主流价格带的这些动作只是应对当务之急，它们所欠缺的是系统性地、能够“经历真正的周期性考验”的能力。

在过去新消费盛行时期，这些品牌们或许没有思考过这样的问题。

“目前国内自有品牌的开发能力、上新速度，整个体系是不完美的，包括我们的供应链体系、极具价格竞争力的采购体系都是短板。”盒马CEO侯毅自己也承认，盒马还不具备与山姆、Costco竞争的能力。

咖啡、快餐和生鲜都在努力回归平价｜回望2023②

盒马（图片来源：匡达）

虽然身处变化之中，但远不到让人悲观的时刻。

在消费品企业积极求变的过程里，中国餐饮零售行业的成熟度也在进一步提升。

在2019年以前，你根本没有听说过万店的奶茶品牌，在2023年以前，人们也想象不到第一个在中国开出万店的咖啡品牌会是瑞幸。门店数达3.2万家的蜜雪冰城甚至已是全球第五大连锁快餐品牌。而眼下人们已经习以为常有关于咖啡奶茶店的从出品标准、门店管理到背后的财务体系、供应链搭建等的种种，过去或许根本不存在。

这些规模化的呈现，不仅可以进一步让消费品行业的成本摊薄，同时也倒逼着各个公司加强自身的管理与运营能力，这同样也是在经济周期变化时应当补足的短板。

正如倪以理所言，锻造韧性，培养抵御风险、自我修复和逆势增长的能力，是企业在充满不一定性的环境中穿越周期、持续成长的应对之道。

虽然2023年世界处于巨大的不一定之中，但对于中国一批消费品公司来说，也是一次难得的历炼。

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