拆解“中式汉堡”新风口：不管县城还是CBD，主打一个性价比

小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、北京烤鸭堡、麻婆豆腐堡……这并不是网友们脑洞大开的“黑暗料理”，而是在全国开出数千家的餐饮门店试图向年轻人安利的新菜单。

继新中式烘焙、新中式咖啡之后，“中式汉堡”的概念开始蹿红。

一个最新的信号是，西贝的创始人贾国龙正式对外宣布，从4月10日起其快餐新品牌“贾国龙空气馍”正式改名为“贾国龙中国堡”。而他此前在快餐副牌的尝试上从没停止过“折腾”，去年年底在北京开出1家店的新品牌还没捂热就迅速更名，并释放出在今年5月29日前开出50家门店的目标。

贾国龙高调喊出 “好吃的中国汉堡”的口号，很大程度上也是捕捉到一个品类的风口：以“中国汉堡”为品牌路线的“塔斯汀”，在2年里开出2000多家门店，在下沉市场急速狂奔；而“楚郑”“汉堡状元”“大大方方”等新品牌也开始冒头，并且有投资机构开始入局。

图片制作：界面新闻 顾晓乐

而在它们前方，麦当劳与肯德基两大巨头已经进入中国市场三十多年，这两个国际快餐巨头一手塑造了中国消费者对于汉堡品类的认知；而中国的本土汉堡品牌，诸如华莱士、德克士，也凭借自身优势发展了二十多年。

在这一个看起来已经高度竞争的市场里，中式汉堡到底是真创新还是伪概念，以及它真正的竞争对手和挑战是什么？

“西堡中做”：主打一个品类记忆点，牵引消费者需求

汉堡是毫无疑问的西式快餐，而想让它体现出本土特色，就要像新中式烘焙的“西点中做”那样，最突出的产品特征在于“西堡中做”。

汉堡本身是标准化程度相对高的单品，拆解它的构成，即是由两片面包（面饼）、肉片、以及丰俭由人的蔬菜和酱料组合而来，制作工艺也只是简单的拼接组装。所以区别于肯德基、麦当劳汉堡中的炸鸡和牛肉饼，中式汉堡填充的往往是中式菜肴。

贾国龙中国堡的主打产品是小炒黄牛肉堡、本帮红烧肉堡、外婆菜嫩蛋堡之类。另外在面饼上也做了一些差异，是用中式发酵的方式制作堡体，而此前它还叫做“贾国龙空气馍”时，就在强调面饼来源于浙江桐庐一带的特色小吃“酒酿馒头”。

“在产品上，中国堡系列主打‘堡夹万物’，可以做到消除区域壁垒，功能性与美味性兼具。”西贝集团对界面新闻回应称，另外还有配套的中华小吃和中华汤浆类产品，比如酸米浆。

过去2年时间里疯狂扩张的塔斯汀，在产品上让中式汉堡概念出圈的做法同样是在馅料内容上做差异化，比如鱼香肉丝堡、麻婆豆腐堡；以及使用“现烤堡胚”，在门店明档操作间内展示手擀面团、现场烘烤的制作过程——有消费者形容这种汉堡组合的口感“类似于手抓饼加炸鸡”。

麻婆豆腐堡 图片来源：微博@塔斯汀汉堡

这类产品之所以不再叫做“肉夹馍”“手抓饼”“馒头夹菜”而要改叫做中式汉堡，就是为了用反差感凸显一种品类记忆点。

至于贾国龙中国堡的改名，更像是顺应市场热度和消费者品类认知的一种做法。“‘中国堡’三个字更适合当前我们的现实产品形态，改名后顾客更容易认知产品与品牌。”西贝集团对界面新闻表示。

“中式汉堡融合了中西方的餐饮元素，就是主食和肉菜的搭配，创造出来一种具有本土化特质的概念，在塔斯汀的助力下，市场认知基本已经建立起来了。”凌雁管理咨询首席咨询师林岳告诉界面新闻。

比起满足市场需求，“中式汉堡”更像是创造需求的一个产品，而资本也倾向于为这种新故事买单。

但所谓的新故事，如果没有天时地利，也很难蔚然成风。和20年前下沉市场暧昧不明的“麦肯基”相比，新一代中式汉堡显然更乐于突出中式，这与消费者的文化自信心成长，以及本土创业团队更成熟的运营管理有脱离不开的关系。这几年来，无论在美妆、茶饮等消费领域都重复这个逻辑。

就如同搭上国潮风的新中式烘焙，中式汉堡的品牌也在门店装修、品牌视觉和营销上全方位复刻，比如塔斯汀白字蓝边的霓虹灯牌，再配上红白狮子的logo——和上一波火过的虎头局与墨茉点心局异曲同工；以及大大方方、楚郑和汉堡状元等新品牌，也在招牌上加上“中国汉堡”的后缀。

图片来源：微博@塔斯汀汉堡 不管一线还是下沉，性价比是它们的利器