炒到天价的茅台冰淇淋，赚了业绩也赢了口碑

近日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军在茅台冰淇淋2023年度市场工作会上透露，茅台冰淇淋预计2022年可实现营收2.62亿元。 

茅台冰淇淋于5月29日上市，距今约7个月，主要通过线下门店、i茅台电商平台售卖。产品主要包括三款口味，售价在59元/杯-66元/杯。由于消费者的高涨的尝鲜热情，以及茅台采用限区域发售方式，茅台冰淇淋在去年夏天曾一度被炒至250元/杯。

丁雄军提到，截至目前，茅台冰淇淋线下已布局16个省份，开设旗舰店19家，线上已布局25个省份，销售范围覆盖全国160个地级市，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿多人知道和了解茅台冰淇淋。 

2022年7月9日起，茅台冰淇淋在杭州、长沙、广州、深圳、武汉这5座城市开出新店。（图片拍摄：吴容）

根据贵州茅台近期发布的2022年度生产经营情况，据初步核算，2022年度，贵州茅台预计实现营业总收入1272亿元左右，同比增长16.20%左右；预计净利润626亿元左右，同比增长19.33%左右。 其中，茅台酒实现营业收入约1077亿元，系列酒实现营业收入约157亿元，两者分别同比增长约15.24%和24.70%。 

相比卖酒收入，茅台冰淇淋的贡献不算大，但它承载了茅台品牌年轻化的急迫需求。

在这个一度进入“中年危机”的白酒市场，消费群体一直难以突破，市场缺乏新的增量。烈酒冰淇淋的推出，被认为能够进一步扩大白酒的消费边界及消费群体，某种程度上也可以降低白酒的口感接受门槛。当茅台注入到冰淇淋当中，酒精浓度大大降低，但仍能带来一定刺激感，可以满足既追求健康又想要口感的年轻消费者的需求。

在上述工作会上，丁雄军再次强调，茅台冰淇淋作为公司的战略级产品，融易新媒体，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。他认为，抓住年轻人就是抓住茅台的未来，作为新生产品，茅台冰淇淋正处在开疆拓土的重要阶段。根据规划，2023年茅台冰激凌将加大新产品研发，同时还将加大市场建设、拓展更多渠道。 

事实上，除了茅台冰淇淋外，茅台近年来也一直在尝试靠近年轻群体。

2019年，茅台推出Umeet·蓝莓精酿，切入低度酒赛道，并在电视剧《欢乐颂》中进行植入。去年2月，茅台在官方微信公众号发布“上头神曲”《Oh It’s Moutai》，试图通过土味且带感的Rap出圈。此外，茅台也不想错过时下流行的NFT数字藏品，它原打算发布“节气里的茅台”系列NFT数字藏品，但由于协作方“头号藏品”平台发现大量“虚拟账号”涌入，随后该项目被迫暂停。

不过茅台冰淇淋作为一款跨界消费品，终究不是茅台酒。

由于本身有一定的保质期和最佳品尝期受限，会对物流运输有着比较严格的要求，这些都导致了它不具备保值收藏的价值。不具备这些价值，也意味着它很难复制飞天茅台长期以来被爆炒的神话。茅台冰淇淋可能也很难逃脱消费者喜新厌旧的心理，等到尝鲜过后，如果口味、质量不和预期相符，人们很可能会快速地找寻下一个口味。