卫龙的“专属货架”，是肯定还是回避？

《投资者网》侯书青

单看卫龙美味（下称“卫龙”，09985.HK）2023年财报中的主要财务指标，营收、净利润都有所增长，但当我们将目光放到公司业务层面，在其线下货架上，就会发现昔日的“辣条王者”，如今的处境难言顺利。与众多竞争对手相比，卫龙困于“辣条”太久了。

大多数时候，市场的眼光都是雪亮的，这份财报虽然没有给卫龙的股价带来与净利润增速相匹配的增长，却为公司管理层带来了分红的底气：2023年公司的总派息比率高达90%，其中有超过8成分红落入实控人刘福平、刘卫平的口袋。

卫龙能取得今天的行业地位，与它率先解决目标消费者的“食安焦虑”、出色的营销策略有莫大的关系。但这些终究难以为公司建立起坚固的护城河，拳头产品够硬固然重要，但再硬的拳头，也难以改变“消费者喜欢新鲜感，且始终拥有选择权”的事实。

辣条不好卖了？

看完卫龙的2023年财报，最令人意想不到的发现是：这么有名的辣条，居然不好卖了。

卫龙2023年全年实现总收入48.72亿元，同比增长5.2%，年内净利润同比增长了481.9%。公司在年报中解释称，公司净利润大幅增长主要系毛利增加，且2022年度公司有于公开发售前投资有关的以股份为基础的付款6.29亿元，经调整净利润约为9.7亿元，同比增长6.3%。

从宏观上看，卫龙的营收与净利润增长是同步的，但公司主力收入业务的贡献情况在2023年出现了颇为有趣的变化。公司的主要产品包括调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品三大板块，其中的调味面制品即消费者通常所说的辣条，也是卫龙的最主要收入来源，蔬菜制品则包括魔芋、海带等产品。

2023年内，贡献了52.3%营收的调味面制品销量为12.44万吨，较2022年同比下滑17.4%，少卖了2.62万吨。而2022年，该类产品的销量同比下滑了22.23%，少卖了4.3万吨。与销量一同下滑的，还有调味面制品的产能利用率，从57.1%跌至48.3%。

与这些相比，调味面制品的收入降幅却并不大，从27.19亿元降至25.49亿元，降幅仅为6.2%。这背后是该产品连续5年的单价上涨，每千克平均售价从2019年的14.3元涨至20.5元，涨幅约为43.36%。

与此同时，近年来蔬菜制品成为了卫龙的主攻方向，数据也表明，这类产品可能获得了较为理想的市场反应。2023年蔬菜制品的设计产能从8.44万吨上升至9.62万吨，产能利用率也从64.44%升至72%，销量同比增长31.1%至7.15万吨，每千克平均售价从31.1元降至29.6元，该业务也成为卫龙2023年的第二大收入来源。

这也引出了卫龙财报中体现出的最矛盾的现象：如果卫龙的辣条依然有足够的竞争优势，为什么公司会选择减产？如果卫龙的辣条缺乏竞争优势，公司又为何会选择涨价？

从线下调研的结果看，卫龙产品的竞争力已大不如前，减产是因为市场需求疲软，涨价则是为了维持业绩规模。

专属货架其实是保护

财报显示，卫龙2023年线下渠道收入占比为89.5%，商超、便利店的销售状况对卫龙来说非常关键。《投资者网》实地调研了上海地区的3家大型商超和4家便利店后发现，与2016年相比，卫龙标志性的辣条产品在线下已经不再具备明显优势，也面临着完全不同的竞争环境。

在位于上海普陀区的一家罗森便利店的零食货架上，卫龙、麻辣王子的辣条遭摆在了最显眼的位置。受限于门店面积，便利店的选品非常精简，售价也高于大型商超。在辣条的下方，摆放着卫龙目前主推的新品：风吃海带和魔芋爽。

在便利店的场景中能够发现，横向对比出现在货架上的单一品牌，卫龙的产品线是最丰富的，且单价都是统一的6.8元。与9.9元80克的甘栗仁和7.5元25克的混合坚果相比，同一价格段内卫龙有明显的性价比优势。在一同陈设的麻辣王子面前，卫龙也没有遭拉开差距。

而当场景转换到线下大型商超时，情况发生了明显的变化。

首先，在位于普陀区的一家华联超市中，卫龙获得了与其他类似零食品牌完全不同的待遇——超市并没有像便利店一样把卫龙与其他产品放在一起陈列，而是给了它一个专属货架。 

在这一点上，卫龙能够避免在线下场景中与竞争对手直接竞争，这是一件好事：因为如果把卫龙和同行的产品放在一起，消费者大概率不会选择卫龙。

这家超市为辣条类商品单独开辟了一个货架，贤哥、塞一、邬辣妈等辣条品牌争奇斗艳。从产品、口味的丰富度上，卫龙难以与它们中的任何一家相提并论。而在辣条之外，货架底部也遭摆满了鸭掌、卤蛋等卤味食品，顶部还出现了张君雅小妹妹的干脆面。 

仅从产品丰富度的角度还难以体现卫龙在这家超市里面临的全部挑战，最大的问题体现在性价比方面。