十月稻田也要IPO了，“网红式”崛起能持续多久？

《投资者网》 陈思瀛

中国人的生活离不开“柴米油盐酱醋茶”，可见民以食为天，而食以米为先。从消费升级、大健康趋势和网红经济下冲出来的大米品牌公司——十月稻田集团股份有限公司（以下简称“十月稻田”）试图赴港上市的进程中，便能发现用互联网思维打造的消费品牌所存在的优与患。

大米网络叫卖能否持续火热？

现如今，“X+直播”的模式在各大领域均获得了一定的成功，网红经济是信息时代的产物，巨大的流量向头部企业集中，呈现出马太效应的趋势。

揭开十月稻田赴港IPO的招股书，新零售模式遍布其中。十月稻田公司2020年至2022年收入分别为23.27亿元、35.98亿元和45.33亿元，呈现高速增长的态势。公司称收入增资主要得益于渠道及客户群体的策略，可以看出策略的关键是“品牌化”和“电商化”，同样体现了对客户的精准定位。

根据公司招股书统计，2022年按预包装东北大米板块的市占率看，公司已经冲上该品类排名第一的宝座，市占率为4%。这对于品牌繁复，产品同质化较高的食品零售行业而言，已形成了一定的品牌知名度和用户粘性。

不过十月稻田由于主打高端优质大米市场，其招股书中如若按照“厨房主食”品类排名统计，仅为第五，市占率0.2%。

根据招股书显示，公司代表性产品柴火大院等高端米，单价最低11元/公斤，最高可达29.8元/公斤。而天猫超市上按销量排名粗略统计，前十销量的五常大米平均价格在9.4元/公斤。回归线下，在大部分菜市场中，散称五常大米可能仅需5元/公斤，当然散称大米与预包装米在质量上或存在较大差异，但由此可见十月稻田的柴火大院系列属于高价位产品，那究竟是哪些群体在购买此类高价大米呢？

根据十月稻田的客户画像可略知一二，十月稻田披露，其81.6%的客户年龄在40岁以下，而58.7%的客户年龄在35岁以下，即购买十月稻田的主力军为“80后”、“90后”，这批群体同样是构成网红经济不可或缺的力量，可见在平台推送和主播的“叫卖声”中，80后、90后也在主食产品端一步步走向消费升级，这也让十月稻田能够成为大米品类的销售黑马。

然而成败或全因萧何，不断扩充的网络渠道同样也成为公司盈利增长的一大阻碍。与高速增长的营业收入不匹配的是，2020年至2022年，十月稻田的净利润分别为1397万元、-1.73亿元、-5.64亿元，近两年合计亏损7.37亿元。

公司称亏损主要原因是按《国际财务报告准则》计量导致，其中十月稻田2022年授予创始人王兵夫妇价值6.91亿元的股份奖励，导致公司2022年的净利润显示为巨额亏损。根据公司调整后，其净利润分别为2.21亿元、2.59亿元和3.64亿元。

可即便剔除《国际财务报告准则》计量的影响后公司净利润回归正数，但整体盈利能力却仍见疲态。2020年至2022年，十月稻田的毛利率分别为17.4%、14.9%、17.2%，而净利率根据调整后计算为9.49%、7.19%、8.03%，毛利率和净利润均呈现震荡下滑情况，表现并不理想。

其主要原因归根结底是因为流量通道开支的高速膨胀。同期，十月稻田的销售及分销开支分别为1.26亿元、2.23亿元、3.14亿元，连年高增。

其中各大平台费用占比较大，2020年至2022年十月稻田的该部分支出分别达到了0.92亿元、1.24亿元和1.32亿元，用于平台营销及推广活动。同时，十月稻田2022年的销售人员支出达到了1.43亿元，较2020年增长超6倍，而公司销售人员大多为各类网红主播。招股书显示，十月稻田与超过3500位KOL和KOC建立合作，其遍布多个社交媒体平台和电商平台。

而此类通过渠道扩张而实现营收增长的策略，未来势必会受制于平台渠道费用和主播费用的不断增长，十月稻田如何持续提升盈利能力，或将成困局。

与京东关系紧密，融资估值倍增

十月稻田不断增长的销量离不开各类电商平台的推广，而公司与京东合作颇深。公司在披露前五大客户和前五大供应商时掩去了名称信息，但是从“公司A”的备注中可以发现端倪，十月稻田称公司A为一家上市公司，同时其一名董事持有公司A少于0.1%的股份，并曾在以往担任公司A的管理层成员。

根据招股书披露的董事中，非执行董事常斌自2013年起担任京东集团战略投资部门的负责人，直至2018年离职。2016年，常斌在京东集团任职期间，创立了专注于消费领域的私募股权基金启承资本，同时常斌还拥有少量京东股份。

而启承资本正是公司目前的最大机构股东，其通过Generation Sigma HK在A轮投资了十月稻田。根据企查查显示，启承资本还投资了包括钱大妈、锅圈食汇、M Stand、海马体、植护、零食很忙等消费类公司。

可见公司A很可能就是京东集团，而京东既是十月稻田的客户，又同时还是供应商。这等关系很可能离不开常斌的牵线搭桥。