淄博烧烤引燃啤酒板块 如何沿“消费复苏”路径寻找投资机会？

《投资者网》谢莹洁

2022年，在大消费板块整体表现失色的背景下，啤酒行业逆势上涨，进入2023年，啤酒继续领涨各大细分板块。

如今，淄博烧烤的强势霸屏再给啤酒行业注入新活力。市场狂热背后显示公众关心的焦点是：啤酒板块还有没有增长空间？新的消费趋势意味着什么？

淄博烧烤带动青岛啤酒腾飞

随着线下消费场景的复苏，颇具特色的淄博烧烤自今年3月爆火出圈，热度持续升高，带动市内大小门店及周边购物/旅游客流屡创新高。

国泰君安证券在实地体验后,发布了《淄博烧烤体验纪实》报告,对“淄博烧烤”的商业模式、消费场景等进行了全方位的分析。调研显示，淄博主流烧烤店客单价（不含酒水）基本在40-70元，消费者选择啤酒、饮料佐餐居多。

这一现象代表了新生代消费人群的崛起，以及其消费意愿的变迁。以酒水的消费习惯为例，根据《中国酒类行业发展状况与竞争态势分析报告》，90后、00后逐步成为酒类消费的主体，年轻消费主体的消费观和价值观呈现出个性化和多元化色彩。

《报告》指出，与老一辈截然不同。年轻一代更爱自主且可控的饮酒场景，但如果喝酒必然面临着社交的压力，则会果断拒绝。在这种消费观念中，传统白酒代表的社交属性显然不是年轻群体的饮酒主流。

国泰君安证券指出，淄博地区烧烤消费佐餐以青啤居多，主要涵盖8-12元价位带（青啤经典8元、白啤10元、青岛啤酒1903 10元、纯生12元），本地人单人单次消费2-5瓶不等，外地游客饮用量不定。

不少投资者在互动平台上向青岛啤酒建议，加快进军淄博烧烤市场，增加自身销量；还有消费者直接建议品牌“与烧烤街区合作，推广啤酒产品”。

对此，青岛啤酒方面表示，淄博市是青岛啤酒的基地市场，有着非常好的消费基础。青岛啤酒一直非常重视烧烤及夜市排挡业态，与淄博烧烤店有着良好的合作关系，产品组合铺货率很高，消费者也非常喜欢和认可青岛啤酒系列产品。另外，青啤公司在全国市场也非常重视和积极拓展夜市排挡和烧烤为代表的消费场景。

新机遇下拓新消费场景

为进一步做大烧烤产业，淄博将于4月28日起举办首届烧烤节，集中展示淄博市烧烤名店、特色品种，辅以演出、啤酒展销等，为市民和游客提供优质烧烤产品。

考虑到7-8月为淄博烧烤最高峰，随着五一出行高峰和烧烤等餐饮旺季的到来，叠加2023年气温可能再创新高，研究机构预计包括烧烤场景在内的啤酒消费动销有望加速。

另一消费趋势则是“国潮”崛起。《百度国潮骄傲搜索大数据》报告显示，近五年中国品牌搜索热度占品牌总热度比例从45%提升至75%，涨幅明显，已达海外品牌三倍。对“国货”的认知也早已摆脱了此前品质、品位等层面的诟病。

显而易见，随着中国品牌的全面提质，国内消费者对中国产品品质的信心势必继续上升，餐饮旺季或将催生新的国潮消费浪潮。这要求企业除了要在产品上做到卓越，还需要根据对消费者的理解，重新定义未来。

在此背景下，各酒企纷纷调整产品结构，如青岛啤酒实施“青岛啤酒+崂山啤酒”品牌战略，同时整合和优化“青岛经典+青岛纯生+其他新特产品”的产品组合，布局中高档产品线。

与此同时，青岛啤酒专注于数字化转型，创建“基于数字化端到端解码的魅力感知质量管理模式”，加快推进全供应链数字化转型。

在新的消费浪潮面前，青岛啤酒想要深度培育消费者、拓新消费场景、赢取更大市场的决心十分昭然。更加难能可贵的是，这样看似“传统”的行业佼佼者，在面临外部环境变化下，展现出的，始终是积极拥抱机会的开放心态，以及积极雀跃的速度。

搅动啤酒市场的“鲨鱼”

行业迎来新的增长空间，当然并不意味着行业佼佼者可就此高枕。在头部企业看来，这是一场在机会上寻求突破和更大增长的战争。不仅要跑赢大盘，更紧迫的是，跑赢自己，做到“更领先”。

近年来，青岛啤酒顺应消费升级的趋势，一世传奇、百年之旅、琥珀拉格、奥古特、鸿运当头、经典1903、原浆啤酒、皮尔森、青岛啤酒IPA等一系列新产品，引领了啤酒高端产品消费潮流。

当中高端化已成为主流，青岛啤酒又一次自我突破——以“基础质量+特色质量”向“魅力质量”跃升。一面不断研发新产品，一面加快向听装和精酿啤酒转型，并推出艺术典藏产品、私人定制产品，继续抢占市场份额。