软体家居红海厮杀：跨品类经销商更吃香，智能床垫风暴“卷”到外资品牌

界面新闻记者 | 蓝丽琦

今年下半年家居行业最大的展会在上周五结束。

9月8日，位于虹桥会展中心的上海家博会迎来闭幕，展期总共4天。在展会的第3日，商务部与上海市政府主办的“2023全国家居焕新消费季暨上海家居消费节”也正式仪式。

此时，距离3月的家居展会潮已经过去半年。按照以往的行业规律，每年的春季和秋季均为品牌的上新和营销季度，3月和9月的展会也分别承载了间歇性的网曝需求。

家居行业自年初的短暂复苏后，3月往后的回暖迹象不明，家居中的各赛道均面临更深层次的“红海”竞争。软体家居作为家居消费中的后端产品，竞争更甚。

为此，针对今年以来的产品架构调整，以及最核心的招商、门店布局问题，界面新闻采访了6家成品家居行业中的头部企业，其中不乏已在A股上市的喜临门（603008.SH）、慕思股份（001323.SZ），以及腰部企业联邦家私、雅兰床垫，外资品牌席梦思、丝涟。

对于此次参展的家居企业来说，无论是头部还是腰部的品牌，面对行业竞争加剧都不会“坐以待毙”。

更青睐建材、电器的经销商，但不接受融合店

相比定制家居行业的经销商，成品经销商会因为受限于卖单品的思维，其经营模式会更加传统。多个业内人士表示，按照目前多品类的发展趋势，部分经销商因为过于依赖某一单品的销售，已经先行淘汰。

相对应的是，各软体家居品牌也更青睐于跨品类，甚至是多品类的经销商。在界面新闻访谈的6家企业中，就有3家明确表示，更倾向经营定制、建材、电器等品类的经销商。

但是，针对多品类的经销商，各家有一个统一的原则，不接受融合店，只能接受专卖店。通俗来理解，就是经销商可以在门店内售卖其他产品，但门头必须是自家的品牌。

从香港起家的雅兰床垫（公司全称“雅兰实业（深圳）有限公司”）从1966年开始进入内地市场，1983年把总部迁至深圳。截止目前，雅兰床垫在国内的门店有将近一千家。

雅兰集团家居事业部品牌市场总监邹萍向界面新闻表示，今年的招商目标是300家，目前进展顺利。在雅兰新招的经销商中，多品类经销商占比在一半左右，这也是雅兰目前整体的喜好偏向。但邹萍也谈到，旧商的多品类占比相对少。

对于多品类经销商的选择，除去顺应趋势潮流外，丝涟中国区招商负责人吴先生还提到了利润保证的问题。“特别是电器经销商，我能保证它的利润，他也会愿意做‘降维打击’。因为他的资金链比较雄厚的话，开店是没有压力的。”吴先生说道。

丝涟自2008年进入中国市场，比金可儿、舒达都要慢将近10年，但丝涟的扩张却是外资品牌中最快的，目前在中国市场已经布局将近1100家门店。

今年丝涟中国区的招商目标为250家，但截止8月底仅完成了100家，还有150家的开店目标。上任不到1个月的吴先生遭寄予厚望，融易新媒体消息，承载业绩压力的同时也迫使招商计划作出调整。

“这几个月该怎么做？我在做一些规划方向。我们怎么去把一些缺口给弥补？我们要对产品线进行一些微调，然后更适应我们的县级城市。”吴先生说道。

据吴先生介绍，今年丝涟中国内部也做了变革，从以往的区域制变成了垂直管理，“原来有5个大区，然后统管区域内的工厂、财务、销售等。今后由一个销售总监直管，取消了原来扁平化的模式，做全球管理。然后就新增了招商这条线。”

此外，吴先生还透露，丝涟现有旧经销商中就有接近一半的多品类经销商。这也标志着丝涟在终端的转型相对大部分品牌更早一步。

除去青睐跨品类经销商外，联邦家私集团董事、副总裁钟海舟还提到，希望新经销商对新一代消费者有比较强的观察能力，能和90后、00后玩在一起的经销商，“这样你就知道他们的需求。”

此次联邦的展出分开了两个展位：一个是位于设计馆的“联邦家私”，用以展现新推出的联邦5D全屋定制；另一个是位于睡眠馆的“联邦梦斐思”，这也是联邦梦斐思第一次作为单独展位参展。

目前联邦总门店数量在2000家左右，其中联邦梦斐思在300家左右。