香飘飘跌落：提价负作用显著、被经销商抛弃 业绩连年下滑

近日，香飘飘食品股份有限公司（以下简称：香飘飘，603711.SH）披露2022年业绩快报。快报显示，业绩方面，香飘飘2022年全年营收、净利润出现双下滑态势。

曾经国民耳熟能详的广告词“香飘飘奶茶一年卖出三亿多杯,能环绕地球一圈”已更新为 “杯子连起来，可绕地球40圈”。然而后者却几乎很少有人知道。

曾经电视广告高峰营销的香飘飘如同业绩一般，整体下垂。

中国食品产业分析师朱丹蓬对《港湾商业观察》表示，香飘飘在整体品牌调性的打造上，也与统一及其他企业相差较远。营销方面，虽然始终不吝于花大手笔，但偏离了新生代传播渠道，往往也都是“雷声大、雨点小”。

业绩承压，营收、净利润双下滑

2022年，香飘飘实现营业总收入31.17亿，比上年同期降低10.08%。香飘飘表示主要原因是受疫情影响导致公司冲泡产品销量下降。

事实上，2019年-2021年，公司分别实现营收39.78亿、37.61亿、34.66亿，2019年至今营收始终处于下滑态势，短短四年少卖了8.61亿。

2022年，公司实现利润总额2.63亿，比上年同期降低3.68%；归属于上市公司股东的净利润2.10亿，比上年同期降低5.54%。其中第四季度，公司实现营收15.87亿，同比增长6.32%，实现归母净利润2.85亿，同比增长55.75%。

香飘飘表示利润下降主要原因是公司冲泡产品销量虽同比下降，但产品毛利企稳回升。

就冲泡产品而言，2019年-2021年、2022年上半年，香飘飘冲泡类分别实现营收29.36亿、30.67亿、27.76亿、4.53亿，分别占比74.48%、81.56%、80.09%、52.76%。

从绕地球一圈到绕地球四十圈，香飘飘的业绩与圈数截然相反。事实上，2021年，香飘飘实现营业利润为2.27亿，同比下降51.25%；实现归母净利润2.23亿，同比下降37.90%。归母净利润自2021年第三季度以来已连续5季度下滑。

香飘飘证券事务部相关人员对《港湾商业观察》表示，归母净利润下滑的主要原因在于，冲泡产品受到疫情的影响，旺季销售受到抑制；同时，2021年下半年以来，大宗原物料价格有较大幅度提升，因此，归母净利润出现下滑。

天风证券指出：冲泡业务受疫情影响，业绩下滑。主因2022年第一季度受就地过年情况影响，公司加强库存管理备货稳健，第三季度旺季公司基于外部疫情环境，主动推迟备货节奏。进入第四季度，随着疫情管控的逐步放开以及旺季备货行情下，10-11月，冲泡备货情况良好，12月在疫情背景下承压，业务节奏受到干扰。即饮业务疫情影响下消费场景缺失，学校渠道受影响，整体承压。

香飘飘对此观点表示，公司冲泡产品销售旺季在第四季度及春节期间，2022年第一季度，受到春节疫情管控影响，销售受到了一定的抑制；2022年12月疫情放开，给公司带来了一些干扰。即饮方面，校园渠道的销售占比较高，三年疫情期间，校园等场所的严格管控也给即饮业务带来了一定的影响。

朱丹蓬认为，香飘飘以往的业绩增长高度依赖于冲泡类业务，这样单一的产品结构本就难以扛住风险，在新茶饮崛起后，更是一路走低，这主要是因为香飘飘经营理念、品类、产品、渠道等整个体系的老化，让品牌在新消费群体中逐渐被边缘化。

提价难解，毛利率仍持续大幅下滑

根据雪球数据，2022年前三季度，香飘飘实现毛利率26.55%，同比下降17.63%；2020年-2021年，公司实现毛利率依次为36.20%、33.60%，分别同比下滑12.13%、7.20%。2020年以来，公司毛利率持续下滑。

香飘飘表示，2020年起，公司开始执行新的收入准则，将属于合同履约成本的运费调整至“营业成本”；同时，2021年下半年以来，大宗原物料价格有较大幅度提升，因此毛利率有所下降。2022年初，公司对部分冲泡产品进行了提价，同时，2022年年中以后，大宗物料价格有所回落，2022年第四季度销售旺季，毛利率已经有所改善。

2022年2月，香飘飘对固体冲泡奶茶（含经典系列、好料系列）产品价格进行调整，主要产品提价幅度为2%-8%不等，提价策略在四季度冲泡产品的销售旺季期间执行到位。

香飘飘对于提价政策解释道，鉴于各主要原材料、人工、运输、能源等成本持续上涨，为更好地向经销商、消费者提供产品和服务，促进市场及行业可持续发展，公司做出提价政策。公司提价的时点选择考虑到冲泡产品的销售节奏，二月份是公司冲泡产品从销售旺季向淡季转换的时节，因此公司选择在这一时点进行了提价。

同时，公司坦言，本次部分产品调价可能对公司产品市场占有率有一定的影响，加上成本上涨因素，本次产品调价不一定使公司利润实现增长，调价对公司未来业绩的影响具有不确定性。