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年卖30亿的网红大窑汽水爆红背后:单一渠道或成进击全国化一大难点

2023-07-28 21:36:01来源:鳌头财经theSankei

文章导读
在消费多元化时代,众多国产老汽水都在悄然复苏,数据显示,截至2021年,我国饮料市场的规模就高达13825亿元。 而在众多饮料品牌围剿中,有一家诞生于二十世纪、发源于内蒙古的老品牌——大窑,在消费市场上成功“出圈”。 大窑饮品给自己的定位是“大”,高性价比520毫升瓶身,类似啤酒瓶,为大玻璃瓶汽水开创了新的品类标杆。 相比于曾经红极一时的竞品陕西土著冰峰、北京老乡北冰洋,大窑盈利能力颇为能打。 据相关数据显示,2021年,大...

在消费多元化时代,众多国产老汽水都在悄然复苏,数据显示,截至2021年,我国饮料市场的规模就高达13825亿元。

而在众多饮料品牌围剿中,有一家诞生于二十世纪、发源于内蒙古的老品牌——大窑,在消费市场上成功“出圈”。

大窑饮品给自己的定位是“大”,高性价比520毫升瓶身,类似啤酒瓶,为大玻璃瓶汽水开创了新的品类标杆。

相比于曾经红极一时的竞品陕西土著冰峰、北京老乡北冰洋,大窑盈利能力颇为能打。

据相关数据显示,2021年,大窑年销售额约为30亿元,到了2022年其销售额达到32亿元,融易新媒体,是冰峰的10倍、北冰洋的3倍。

事实上,大窑的成功离不开对于餐饮场景的绑定,其规避了众多碳酸饮料选择的零售场景,选择抢占烧烤摊、大排档、小吃店、串串香等中低档餐饮市场。

根据大窑官方报告显示,有78.4%的消费者选择从餐饮店购买大窑,能看出大窑对中低档餐饮市场的渠道依赖性很强。

如今的大窑不再“偏居一隅”,已在全国31个省、自治区、直辖市完成了市场布局,拥有百万余家终端渠道的构建。但规模化的迅速提升,造成的是大窑在质量管理上的疏忽。尽管大窑始终坚守食品安全零问题的标准,但难免百密一疏。

瓶内有异物、玻璃瓶爆炸成为近年来大窑质量存在的主要问题。而食品安全问题基本是消费者的最底线,一旦发生,消费者将降低对品牌的信任度,形成商誉损害。

年销30亿元  开启激进扩张之路

提起大窑,人们的第一印象可能是电梯间的广告“大汽水 喝大窑”以及吴京手持大窑并带有标志性的笑容。

“550ml的容量,搞活动时最低能卖到2.9元。”在饮品涨价浪潮中,大窑因高性价比火速走红,其火爆程度可从业绩中窥探一二。

据相关报道,2021年大窑饮品保守销售额30亿元,2022年其销售额大概达到了32亿元。有餐饮行业人士表示,“虽然30亿元的营收尚未得到官方认可,但是也应该相差不大。”

据了解,大窑汽水是来自内蒙古的品牌,产自当地最早的军办企业——内蒙古八一饮料厂,发展至今已有大约30年的历史。

正如北冰洋之于北京、冰峰之于西安,大窑在内蒙古,亦是一个响当当的本土品牌,是呼和浩特几代人“舌尖上的记忆”。

在2021年内蒙古十大经济年度人物评选中,大窑董事长王庆东的标签为"青城人舌尖上的记忆",其中有这样一句话:"38年前,他脚蹬三轮板车在大街小巷售卖大窑汽水,成为呼和浩特几代人舌尖上的记忆。"

然而,在过去近20年时间里,大窑汽水虽然在内蒙古和东北地区有很高的知名度,但其他地区却鲜为人知。近年来,不甘于偏安一隅的大窑也在积极扩建生产基地,并尝试向全国推广。

今年5月,大窑汽水投入12.6亿元重金在陕西宝鸡建汽水工厂。据了解,大窑饮品产业集群项目主要包括大窑年产50万吨饮料智能工厂、育才食品包装瓶生产线、秦兴瑞业瓶盖托盘生产线等3个子项目。

2014年至今,大窑先后打造出内蒙古呼和浩特、宁夏石嘴山、辽宁沈阳、吉林四平、安徽阜阳、河北邯郸、河北保定、山东泰安、陕西宝鸡、内蒙古乌兰浩特十大符合国家标准的生产基地。而宝鸡更是唯一的产业集群项目,也是最大的生产基地。

值得一提的是,在2017年,大窑定位还是“做中国北方餐饮引领品牌”,而如今其官网上,“做中国餐饮引领品牌”的标识格外醒目。从“北方”到“中国”,无不透露着大窑的战略雄心。

从渠道上看,大窑规避了众多碳酸饮料选择的零售场景,选择抢占烧烤摊、大排档、小吃店、串串香等中低档餐饮市场。

根据大窑官方报告显示,有78.4%的消费者选择从餐饮店购买大窑,其在餐饮渠道的铺设程度可见一斑。

目前,大窑已在全国31个省自治区完成了市场布局,组建了千余家经销商团队,完成了百余万家终端渠道的构建。

鳌头财经记者注意到,近年来大窑也在积极拓展餐饮之外的新增长渠道,2022年大窑在天猫品牌、京东自营旗舰店、京东pop店的交易额总计超过4800万元。

不过,想要撬动“双乐”对于饮品的统治地位,大窑或许还有很长的路要走。据前瞻产业研究院发布的《2022年中国碳酸饮料行业现状分析》显示,2021年可口可乐、百事可乐占据国内碳酸饮料近九成市场,其中可口可乐一家市场份额就达到53.4%。

此外,大窑所面对的商超渠道可谓是高手林立,传统巨头康师傅、娃哈哈、农夫山泉、“双乐”以及新势力元气森林等等,习惯了“餐饮”烟火场景主场渠道的大窑能否在商超渠道继续深耕,仍面临着很大的挑战。

多元化产品矩阵会是好出路吗?

生产基地全国化的布局,让大窑开始突破了地域的限制。与此同时,大窑饮品在品牌传播上也开启了创新营销。

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