年销30亿却陷入餐饮泥潭，华与华转不动大窑的命运齿轮？

餐饮渠道再创奇迹，又一个新品牌大窑取得了30亿销售额的好成绩。而上一个取得如此突出成绩的品牌叫王老吉。在大窑与王老吉之间，也有果汁品牌开卫取得了10亿销售额。

在大窑销售成绩一路高歌猛进下，让人不禁想问，大窑的天花板在哪里，能否像王老吉凉茶当年那样，销量破200亿？即便今天凉茶略凉，但加多宝、王老吉的销量依然可以过百亿呢。

从多方面分析，我认为大窑不可能成为下一个王老吉，原因如下。

大窑卖的是什么？

大瓶，浓浓的怀旧风，这是大窑给消费者的第一印象。在渠道选择上，大窑避开传统的终端门店而以餐饮店为突破口。凭借着比玻璃瓶可口可乐更大的包装，迅速成为CD类餐饮店的招牌产品，从北向南，杀出一条血路。

然而，除了所谓“大汽水”外，你对大窑还有什么其它的印象吗？是健康的加分点，还是满足某种诉求的产品？基本上，它的诉求是建立在70、80后消费者对“汽水”这一固定认知之上，并没有给消费者提供一个新的购买理由。

这样的产品我们有北冰洋、山海关、冰峰、武汉二厂等等，与这些品牌小瓶高价、仿佛抓到一只羊就使劲薅羊毛不同；大窑给的是量大、价低——5元的价格并不低，但有比较，当年的王老吉凉茶330ml在餐饮渠道就卖5元，北冰洋们都是6-8元的价，在餐饮这个价格普遍要比终端店贵个1-2元的场所，5元的汽水是个良心价。

可除此之外，我看不到大窑给我的、其它购买理由，至少无论是早年路长全的“大窑大汽水”还是华与华的“大汽水喝大窑”，都无法在心里与其它品牌形成区隔。这句广告语全部是在借势“汽水”以及“量大管饱”，再无其它。看到大窑在餐饮30亿的销售额，我们只能感叹汽水市场量的潜力真大，另外就是可口可乐这些碳酸饮料还有很大的空间发展。

这个广告水平基本与“健康家庭，永远相伴”、“天地正气喝王老吉”是差不多的水平。显然没有加多宝为王老吉定位后的广告语“怕上火喝王老吉”那样出众。这就如同“汽水”VS“上火”的差距一样。中国消费者对“上火”这个概念是根深蒂固的认知，无论是新生代还是上一辈的人，大家对“上火”都有认知。相对来讲，“汽水”是一个舶来品，你让新生代的消费者是不太好理解“汽水”的，就如同他们无法理解便宜又好喝的可口可乐会有更廉价的替代品。

基本上在7080后消费者通过大窑那浓浓的“香精”味找回属于自己的童年时，新生代的消费者在尝过鲜后，还是会倒向气足、更爽的可口可乐。另外，大窑在餐饮渠道确实竞争力不足，可口可乐常年靠一个小玻璃瓶在这里，王老吉也不再像当年那样到处做活动。这个情况类似于元气森林刚推气泡水时的惊艳，但当可口可乐们的市场被威胁时、调过“枪口”围剿元气森林时，更多消费者选择了无糖可乐，而非气泡水。

王老吉也是做餐饮起家，还是一支单品，但其产品的诉求并不局限于餐饮，从特渠到批发，从小店到KA，处处都有铺货，有上火场景的打造。尤其是户外运动场景等，更是让凉茶这个特性的产品，从凉茶铺、餐饮渠道走出。在市场上，我们可以看到王老吉是有一定“提瓶率”的。

相反，大窑的饮用场景、产品诉求就限制了它在餐饮渠道，甚至可以说是固定了消费人群。你无法想象一个消费者在大街上，行走时、运动时，融易新媒体，或别的场景下，拿出一瓶大窑喝两口。

王老吉是借餐饮进行产品教育，餐饮渠道即与王老吉的饮用场景有相当大的关联，又因为消费者在餐饮时，能有大量的时间，可以让厂家进行消费者教育，让消费者能够理解“王老吉略苦的味道”。但即便有如此多的消费行为教育，凉茶也无法避免在北方不知道如何打开市场——这个时候，加多宝的销售团队又找到了“送礼”诉求，做起礼盒装，这才让王老吉凉茶能够南北均衡。

当大窑面对无数地方汽水品牌，别人出750ML，5元的价格时，又如何竞争？你说可以靠品牌力打败对手，但就目前大窑品牌力的支撑更多是靠给餐饮的价差到位，说白了，你没有好的区隔点，就是沙上的城堡。

大窑的未来如何？

其实，大窑的心态是有一些变化的。在业绩起来后就请了华与华来做新的形象包装。为什么找华与华？因为华与华号称中国最贵——以前这个名头是属于叶茂中、特劳特的。当一个企业已经有“最贵就是最好”的心态时，就有点“投机取巧”的感觉了。

华与华的以往案例更多是在创业者的即定思路上，修修补补，并不能给企业的战略一个决定性的地位，它曾被吐槽“更多时候是一个漂亮的广告拍摄公司”。华与华著名的广告是蜜雪冰城的广告，这个广告不错，但蜜雪冰城的区隔是低价，这点是创业者的战略。同样，当一个人成功后就容易复制的路径，在华与华给东鹏特饮的“我困我累”歌曲改编时，就没有了声音。同样，在大窑的产品上，给出的“大汽水，喝大窑”也没见对产品的销售策略、方向有新的见解。