直营与客营，哪种模式更胜一筹？

“把渠道掌握在自己手里”“减少对经销商的依赖”“经销商就起到一个配送、打款的作用”这是近几年快消行业里经常听到的话。我们发现，在快消品经销中，饮料行业通常喜欢的话术是精耕，每个业务划片，拜访终端，拿单。

而非饮料行业的其它企业，采用的是经销商做市场，企业做管理。经销商不只是做物流、现金流还要做市场开发、维护，厂家跟经销商一起配合做市场做消费者活动。

在这里，我们把前一种模式叫直营，意思是企业直接面对市场经营；后面这种交给经销商的模式叫客营，意思是客户经营市场。可能不同企业有不同的称呼，但基本意思差不多。在研究市场时我们发现，越是销量大的企业越喜欢客营。

那直营和客营到底哪种模式更好呢？

精耕的直营

在对比直营与客营时，我们要先明白一点，这两种模式并不是独立的。没有一个企业说我的市场全是直营，我的市场全是客营，通常是两种模式并存。只是哪种模式占主导地位。

我们看采用直营模式的企业，有农夫山泉、康师傅、统一、今麦郎、加多宝等，业务员除了负责跟经销商沟通打款，还要拜访终端、拿订单，帮助经销商分销，有时还要帮经销商催回款。做消费者活动通常是企业员工主导，经销商只负责配货。

做这种模式的企业，其实经销商类似是个DC仓，各个渠道都在厂家掌控之下，因为经销商的付出不多，强势在厂家一方，所以经销商挣的是单纯的辛苦钱。对企业来讲，因为渠道在自己手里，当经销商不配合，企业更换经销商并不会对自己的销量产生大影响。不会产生因为更换经销商，新的经销商无法接住市场，通常还会有换经销商如换刀的效果，因为配合的好，市场销量可能做的更好。

随着市场销量越高，企业请的业务人员也越多，渠道的划分、片区的划分等越发精细，业务员对这些终端的维护，配合着公司的系统，很容易便把终端全面覆盖。

当然这种方式更多是停留在地级市，因为下沉市场距离较远，管控不便，则是交给经销商。通常这些企业发现，下沉市场的销量远远不如自己地级市场，认为下沉市场做的不好的原因就在于经销商对渠道的管理不足，业务不专业。加深了企业认为直营比客营要好。

但这样的坏处在于，企业把大部分的事情都做了，经销商基本上都是坐商。企业并没有利用好经销商的社会资源。当企业的经营遇到瓶颈的时候，企业往往认为是因为经销商只是坐商没有活跃起来，但却从来没想过，是谁让经销商成为坐商的。还不是企业的主导方式，让经销商只挣个辛苦的微利。尤其是越是精耕的企业，其经销商在区域的数量就越多，每个经销商的销售额也都很少，说是减少经销商的配送半径，其实还是防止经销商做大做强。

其实，这种直营的模式看着是经销商挣个微利，大有所谓的没有中间商挣差价。但其实企业的成本并不少，因为需要大量的聘请员工，人工成本其实是很大的一块支出。这也是为什么我们看这些企业做的越大，反而利润越低。尤其是员工觉得工资低，所以就会跟经销商一起弄些其它的东西。

这也是为何农夫山泉把业务人员都转到经销商那里，给到经销商基本8个点，而后经销商负责发业务人员的提成，只是每个大区经理手里还是会有些额外的费用。快消新兵元气森林在这几年（2022年之前）的经营方针，可谓把直营的问题都显现出来了。大量的业务人员，高额的成本支出，业绩虽然上去了，但各种贪腐等问题出来，企业一算不怎么挣钱。最后的结果是想把业务转到经销商那里，结果经销商不收。如今，元气的策略是更加依靠经销商的力量。

客营的费用

客营是如今的主流，其实可口可乐就是一个最好的例子。很多人说可口可乐应该是精耕，业务拜访拿单等等，但实际上就是客营，因为无论是中粮还是太古集团，他们就是最大的经销商，下面细分市场的经销商更多是二批商。当初可口可乐也曾在中国有一块区域是自己来操盘的，就是其接手了嘉里手里经营的区域，最后2016年可口可乐实行双瓶装，把市场交给了中粮和太古。

这样“改变”后，可口可乐在上海的总部通常是负责全年业绩规划、大型活动策划。比如，当年的“围剿”元气森林就是上海总部的主意。其它的市场维护、市场策略都是中粮和太古的各种操作，这也是为什么中粮可乐有各种APP，而太古那种更多是微信公号来解决事情。当然，无论是中粮还是太古，对业务员的基本管理是一样的。