元气森林“0”不灵？

　　今年6月22日，元气森林安徽滁州一期自建工厂生产出第一瓶饮料。自此，元气森林开始由从轻资产转向重资产。

　　此前，元气公司的产品都是公司提供品牌和配方，委托代理工厂进行生产。其委托的生产商包括健力宝、常熟东洋饮料以及统一旗下的统实等。

　　代理工厂与品牌方合作生产，能够最大程度节省品牌精力，专注产品创新、经营和销售，这种模式在食品饮料行业应用普遍，其中不乏可口可乐、三只松鼠、良品铺子等知名品牌。

　　自建工厂.弃轻选重”，这并不是一条轻松的路，重资产意味着更高的前期投入和更慢的资金周转速率。由易入难，元气森林一定有不得不做的理由。

　　市场议论纷纷，元气森林是不是唐彬森手下第二个.开心农场”，其自建工厂的底气究竟在哪里?

　　壹

　　产品

　　首先，元气森林肯定不差钱。

　　去年10月，元气森林完成B轮融资，估值40亿元，引起舆论热议。没过多久又被爆出即将完成新一轮融资，投后估值高达140亿元，前后9个月，公司估值爆涨3.5倍。

　　其身后投资方，不仅包括了龙湖资本、高榕资本、黑蚁资本等先手赢家，还加入了红杉中国等资本巨擘。

　　如此短时间内估值暴涨，并非平白无故。纵观2019年整个饮料行业，.元水”都是发展最快的一匹黑马。

　　为什么能成为爆款?唐彬森认为这是一个概率问题：越是大品类赛道，出爆款的几率越高。

　　2019年饮品市场规模排名，前三位分别是饮用水(1500亿元)、茶饮料(1400亿元)和碳酸饮料(900亿元)。

　　以市场占有率做指引，唐彬森一手打造了元气森林，并推出元水(碳酸水)和燃茶(茶饮料)。两款饮料不负所托，成功霸占了元气森林旗下产品的销量排名前两位。

　　除了大品类赛道选择之外，元水成为爆款的另一大特质就是踩中用户痛点。

　　天猫大食品总经理无龄曾说，现在的消费者在购买饮品的时候，有超过70%的人会关注保质期和产品成分，用户高频复购的大品类商品更是如此。

　　这些既熬夜，又注重健康的年轻人，就像喝奶茶还要无糖或三分糖来麻痹自己的年轻女孩一样，虽然其行为与想法有互悖之处，不过这也显现出市场对健康饮品的庞大需求。

　　为了满足消费者.鱼与熊掌兼得”的需要，可口可乐和百事可乐曾分别推出过.零度”和.极度”无糖可乐，元气森林也向前辈看齐，打造出.0糖0脂”的系列产品。

　　.无糖饮料”并非不含糖分，而是采用代糖营造甜味口感，市面常见的代糖品类大致分为人工代糖和天然代糖两种。

　　人工代糖(比如阿斯巴甜、安赛蜜、蔗糖素等)的甜度比蔗糖高出数百倍，几乎不能被人体吸收，从而能达到商家们所言.不增加额外热量”的要求，不过这同样意味着人工代糖很难被代谢出体外，长期摄入会诱发癌症等疾病。

　　为了塑造自身产品健康绿色的形象和增强品牌优势，饮料企业一直试图寻找无危害的.天然代糖”，比如可口可乐、小茗同学、茶π中的甜叶菊，以及元气森林选择用提取成本更高的赤藓糖醇。

　　赤藓糖醇作为代糖的优势很强，其甜度有蔗糖的6成，热量只有蔗糖的1/10，是市面上天然代糖中比较优质的品类。

　　不过从配料表来看，元气森林旗下的产品都不是100%天然代糖饮品，其中还添加了人工代糖.三氯蔗糖”来丰富口感。所以从本质上来说，元气森林并不能帮助消费者兼得.熊掌与鱼”。

　　而且甜味剂.单有口感不增血糖”的本质就是欺骗大脑，这会使得人体对真糖的渴望大大增加，消费者需要摄入更多糖分，才能满足心里需要。

　　先用赤藓糖醇做引，打出.0糖0脂0卡”的营销旗号，再用日系清新风格包装，吸引年轻人注意力，唐彬森精心设计了元气森林成为爆款的路径，不过这条路上的每一环都存在漏洞。

　　首先代糖本身就是一个伪命题，.0糖0卡”自然也就站不住脚，日系元素设计是一把双刃剑，虽能抓住年轻受众的眼球，但.含日量”超标的纯国货并不能打动消费者，反倒催化了品牌的口碑危机。

　　.复刻派”前辈名创优品就是其中的杰出代表，不过人家现如今已经在全球开出3600多家分店，这就说明借鉴他国因素并不致命，关键是后续怎么发展。

　　到目前为止，元气森林还没有从根本上确定自己的核心竞争力，而敌人已经来了。

　　贰

　　底气