中经评论：“钱景”广阔的马拉松需要“商业化规范”

　　核心观点：中国经济网评论员子房先生认为，“跑马热”的驱动力，来自“跑马”的人，也来自“奔跑”的城市。商业化作为纽带，给一座城市带来的帮助远不止于经济上的数字。寻求商业利益与体育精神的平衡，在“马拉松经济”发展长路上保持应有的清醒，才能把这个问题回答好。

　　要说“城市IP”哪个强，马拉松绝对排得上号。近些年，以马拉松为首的路跑赛事受到不少人喜爱，也得到众多地方的支持及社会的广泛关注。“樱花季，越江湖”的武汉马拉松，让跑友饱览“山海城湾”的青岛马拉松……“跑一次马，识一座城”，每个城市都有自己独特的赛事“剧本”，吸引着各地跑友前来打开和阅读。

　　“跑马热”渐成风潮，也符合经济学上有关“马拉松周期”的说法：一个国家的发展，融易新媒体消息，当人均GDP超过5000美元之后，这个国家往往以马拉松赛事为依托，进入路跑体育消费的黄金周期。如今，从赛事消费，到构建“跑步生态圈”，再到“体育+旅游+文化”，马拉松这个大平台，可以搭载的内容越来越丰富，产业链上的每一个环节也都融入了商业元素。

　　从赛事组织、赞助经营、媒体传播到运动装备、健康服务、衍生产品，都离不开商业化运作。正所谓，“发令枪响，黄金万两”。比如，今年3.3万人参赛的无锡马拉松就带动了当地实现经济效益2.83亿元。但同很多新兴产业一样，“钱景”广阔的马拉松也遇到了“成长的烦恼”，一些赛事出现了竞赛组织混乱、商业竞争不规范、个别特邀选手参赛管理无序等问题。为此，中国田协近日修订《路跑赛事管理办法》（以下简称《办法》），对于“商业化规范”增补了要求。

　　比如，《办法》要求“组委会应以公平竞赛为首要目标，结合赛事的规模与水平，统筹做好赛事商业开发的各项工作，提升赛事品牌价值与形象，不得违背体育精神与道德风尚。”这是办好马拉松赛事的首要原则。说白了，马拉松不能唯“生意论”。

　　其实，对于绝大多数跑者来说，参赛的目的并非单纯奔着竞技而去，而是体验不同的城市文化，因而赛事举办的专业性以及赛事服务的完善性对跑者的参赛体验极为重要。以笔者今年参加的石家庄马拉松为例，不仅赛事组织保障有力，而且还在解放广场举办了马拉松博览会、“石马文旅推介会”，特别推出“跟着石马去旅行”旅游路线等，让选手们在“跑马”之余畅游石家庄。

　　又如，《办法》对赞助商相关事宜也做出了明确要求。组委会不仅“应明确赞助商权益的合理边界”，还“需对赞助商渠道名额严格规范管理”，并且“应加强对赛事官方赞助商合法权益的保护”。

　　应当看到，与我国马拉松水平一起提升的，是国产体育品牌的快速崛起，它们也成了不少赛事的“座上宾”。动辄千万的赞助费和其他各类投入，为赞助商带来了更多的“话语权”，这很正常。那么，赞助商在赛事中的角色如何定位呢？广大跑友期望的是，一个品牌不要仅仅将比赛作为收割关注度和流量的工具。对于各大品牌来说，共同努力把“蛋糕”做大才是正确的选择。“费厄泼赖”之下，群众的眼睛是雪亮的，个别品牌在赛事运营时少一些“二选一”的“小动作”，才能让知名度与美誉度真正匹配。

　　“跑马热”的驱动力，来自“跑马”的人，也来自“奔跑”的城市。商业化作为纽带，给一座城市带来的帮助远不止于经济上的数字。“热”话题还需“冷”思考。寻求商业利益与体育精神的平衡，在“马拉松经济”发展长路上保持应有的清醒，才能把这个问题回答好。（中国经济网评论员 子房先生）