商业头条No.22｜小红书进化论

小红书是什么？

它是一个形容词。比如，这张照片非常“小红书”；

它是一个图文社区，甚至成为当下年轻人和中产用户可选择的唯一一个图文社区；

它是一个搜索引擎，越来越多的人开始用小红书代替百度，搜索生活中遇到的一切问题；

它是一个潮流策源地。从上海安福路到汉服拍照攻略，从露营到飞盘，小红书的内容不仅影响了年轻人想法，也正在影响他们线下真实的生活方式。

如果你厌倦了带货主播的吆喝和短视频的喧闹，厌倦了社交媒体上的辱骂争吵和意见撕裂，想要退回到个人生活，想要安静一下，那你可能不自觉地就会打开小红书。喜欢它的用户认为这里相对其他的产品更加友善及平和。它关心个体，比如无论你发什么帖子，总会有人在下面要你的穿搭链接。

小红书就以这样的方式进行着自己的进化，并成为DAU（日活跃用户）超过1亿、2021年估值超过200亿美元的互联网公司。

但包括竞争对手在内的观察者们一度都很难看懂小红书。它是怎么做到这一点的？ 

2019年，小红书曾在2000万DAU停留了较长时间，这让很多同行产生了误判。它的增长路径也确实和稳定发展的微信、野蛮增长的抖音有很大不同。小红书办公室曾经挂着的一副标语是，“任何值得去的地方都没有捷径”。这在某种程度上昭示着小红书对于高效和速度的不信奉，而这家公司的文化也和传统意义上的互联网大厂不同。

如今，在1亿DAU徘徊一年之后，面对巨头林立的互联网市场，小红书也来到了“不进则退”的拐点。它还将如何进化下去？

图片来源：界面新闻/范剑磊

小红书为什么变成主流？这在其内部也是一个很难回答的问题。

从数据结果来看，2020年初的疫情给小红书带来了爆发的转折点。

时值春节假期却不能出门，很多人有了居家学习制作美食需求，小红书也踩中这个需求进行内容运营。当年2月，其美食日活用户数一度超过美妆，成为第一大垂直品类。QuestMobile数据显示，2020年春节假期，小红书的日活跃用户数同比增幅达35%，日均使用时长同比增长44.9%——这意味着小红书开始摆脱当时DAU停滞的局面。

在此之前，成立于2013年的小红书一度陷入到经营困难。特别是2017年到2018年，因为天猫国际、考拉海购等跨境电商平台崛起，彼时主打跨境电商业务的小红书陷入增长瓶颈，整个公司也陷入巨大危机之中。

2019年，小红书DAU一直在2000万的数量级上下徘徊。在这个困难时期，创始人毛文超曾对平台的定位进行过思考。

毛文超在开年时发表了一封内部信。信中他提到，在小红书各项业务快速发展的同时，他们也从公司员工、外部品牌和生态合作伙伴等渠道得到了一些反馈，认为公司在战略路径、不同业务线的资源整合和跨部门协同等方面还需要进一步明确。

这场反思的结果是小红书调整组织架构，加大对于社区电商的扶持，将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门。也是在这一年，小红书高管向界面新闻透露，他们打算拓展男性市场。

图表制作：界面新闻/何苗

同年，产品经理宋健和毛文超进行过一次深入交流。彼时，毛文超其实已经把小红书的定位以及关键数据指标都想清楚了。

“那个时候，毛文超就认为衡量小红书是否成功的核心指标就是人均搜索量。人均搜索就意味着你有信息价值，而不是用户时长。用户时长意味着上瘾，而不是信息价值。”宋健表示。

普通用户确实在几年之后意识到了小红书的搜索价值。2023年前后，多位小红书用户都向界面新闻记者表示，生活中遇到问题都开始在小红书中搜索谜底。在个人并没有太多意识的情况下，使用搜索引擎的频率变低。

正因为如此，越来越多人意识到小红书抢走了百度搜索的生意。小红书用户体量大、活跃度高，再加上70%的内容都是用户生产，平台每天都拥有能够实时更新的海量信息。

小红书官方公布的数据显示，去年年初，小红书APP日均搜索量达到3亿次，超过60%的用户在平台的首个动作是搜索。

巧合的是，在毛文超思考小红书信息价值的时候，百度也主动为他让开了一条路。