商业头条No.22｜小红书进化论(3)

孙萍认为，当下这一阶段，国内“中产”和学生群体正不断增加，大家在寻找新的“面向”，从关注宏大趋势转变为更加关注个体和自我，这的确是青年群体很明显的趋势。

而另一个现象是，在内卷加剧的社会中，人容易变得佛系，对于公共话题的热情出现减退。相应地，对于个人生活的分享欲或倾诉欲就会增多——这是小红书能够增长的一个重要原因。

一位小红书内部人士也告诉界面新闻，小红书从整体的内容调性上，不关心宏大叙事，更关心个体成长。不做社会资讯和娱乐新闻，也是其主动选择的结果。

2020年底，小红书实现了5000万DAU的目标。

数据带来的反馈直接且有效，也让小红书更加自信地朝着既定的运营方向走下去，在更多品类中挖掘出出圈的话题和内容。

2022年，年轻人在玩飞盘的场景在北京、上海、深圳等城市的运动场随处可见，这是小红书最好的宣传方式，也让其越来越主流。

DAU从2000万到5000万，小红书用了一年多时间，而从5000万再翻一番，小红书还是只用了一年多时间，后一个阶段的增长更能够显示出小红书的巨大动能。

图表制作：界面新闻/何苗

和用户一起涌入的是品牌方。

疫情期间，各大品牌纷纷削减营销预算，小红书是为数不多的“性价比”宣传阵地。他们的涌入为小红书带来了更加丰富的内容，也为小红书进入主流视野做了背书。

直到2022年，小红书的主要收入还是广告业务，包含整合营销服务、硬广、信息流等不同的广告形式，广告收入占据小红书营收的80%以上。

在商业化的2019年，小红书成立商业部；2020年，之恒作为投资人派来的“空降兵”负责广告业务。这一时期，广告业务也几乎是小红书唯一的收入支柱。

2020年正是新消费最火热的一年。当时，新消费品牌正处于密集的“上市潮”中。逸仙电商、泡泡玛特、奈雪的茶等等知名消费品牌，均在2020-2021两年间上，小红书因此受益。

不过，一位服务商告诉界面新闻，小红书早期搭建的商业化团队更多来自于广告公司和传统电商，对于社区的理解并不够。2022年，小红书集中挖了一批字节跳动的员工，才逐步搭建起广告模型。

毛文超的野心不止于此。一位小红书创始团队成员告诉界面新闻，毛文超从一开始就想好要自建交易闭环，他坚定认为，做广告和导流的生意无法持续。

不过，电商到底如何和社区融合，这个问题一直困扰着毛文超。

小红书一度在“电商”与“社区”的定位中摇摆，直到2020年，内部都明确避免给外界“电商”的认知。

但作为一个以“跨境购物攻略”起家的社区，电商并非不在其基因和选择里。甚至可以说，小红书商业化的起点就是2014年“福利社”自营商城的上线。

据小红书当时公布的数据，进军电商后的5个月内，平台销售额达到2亿元人民币。

小红书一直在运营2014年上线的自营商城“福利社”，2022年露营走红之后，小红书又上线了主打户外产品的商城“小绿洲”。但两者的运营并不成功，两个产品相继在2023年下线。

电商说到底是一门生意，需将转化和对供应链的控制做到极致。在一位熟悉毛文超的人生看来，咨询出身的毛文超擅长战略规划和指引社区发展，但做社区和做电商完全是两个思路。小红最早的电商业务负责人，同样是和毛文超在麦肯锡咨询实习时认识的朋友。

去年，小红书终于找到了电商融入社区的新方式——直播电商。

2023年双十一期间，明星章小蕙、董洁在小红书单场直播的销售额破亿。可以说，董洁和章小蕙是小红书两次胜利的“押宝”。

至此，小红书对待电商的态度也不再避讳，电商部门开始大幅扩招各类岗位。小红书COO柯南在公开采访中称，社区和商业不矛盾，社区有自己的原生性和生长性，沿着原生的用户需求和商业生态链路去构建商业系统，是最适合小红书的路径。

据《金融时报》报道，小红书在2023年首次实现盈利。

界面新闻记者佘晓晨通过公开报道和采访整理。图表制作：界面新闻/何苗

但是，从社区类App过往的增长来看，小红书目前正处在一个非常微妙的阶段。