从手艺人到职人，从抖音上“长”出来的新模式

“闺蜜年龄比我小，交的税比我工资还高”“有人二十岁成才，有人四十岁冒尖，每个人的花期都是不同的，慢慢来。”这是美业品牌芳香世家抖音官方账号里的一条热门短视频，演绎着客人与美容师之间熟稔的对话，看似平凡日常却引发了许多共鸣。适婚女性的压力、年轻白领的迷茫、全职妈妈的焦虑......不同角色的女性在小小的美容室内分享着各自的人生际遇，表达着对掌控自己人生的渴望。

这类用“戳心”对话展示真实日常的短视频演绎对女性群体极富吸引力，品牌也捕捉到了这一点。眼下芳香世家这些以美容师、店主等为话题主角的内容，散落在超1500家门店中851名美容师或店主的账号中，以各异的人设矩阵式涌现。它们有些主攻品牌宣传，通过日常女性向话题引导认知；有的打造创业或技术顾问型IP，拓展招商、培训等商业链条。

受限于传统美容行业派发传单、朋友圈种草等营销模式，大部分此类品牌吸引的人群有范围、年龄群层等方面的局限性。而眼下，突然出现一个千店连锁品牌成为可能。芳香世家全渠道中心负责人冯玲玲表示，品牌因短视频运营而迅速收获了大量关注。在其初始运营抖音的45天内，其350个矩阵账号产出GMV超189.8万。目前职人内容已帮助品牌实现10亿+次品牌曝光，近800家门店冲上城市榜单。

而这种以品牌为核心，出动大量员工，矩阵式铺天盖地覆盖平台的营销方式，正在抖音上蔓延生长。

比如，鲁商集团旗下的大型零售连锁企业银座集团在多地拥有6家大型购物中心、超120家百货超市、30余家社区超市等业态，而它直接将整个零售网络搬到了线上。

背靠海量员工资源，银座集团自春节起陆续搭建了超2000个抖音账号，让那些原本便已驻扎在百货超市里的店员、柜姐们就地进行直播及短视频带货。到眼下，一个普通超市员工直播剥榴莲4小时，就能吸引近4万人观看，成交销售2.6万，而这类直播或短视频带货正高频、海量地覆盖其实体业态原本触达不到的公域流量池。

区域商家也参与到了其中。位于深圳龙岗的一家名为VIVI HAIR SALON的发型沙龙为店内13名“Tony”都开通了各自的抖音账号，他们通过短视频展示着各自的发型成果，以及与客人交谈间流露的个人特色。不同于过去朋友圈等侧重于私域的营销方式，抖音短视频的传播可以令远在东莞的陌生人因刷到心仪的Tony，花费1小时奔赴到深圳龙岗。

从发型师、超市售货员到美容师，这些手艺人正经历角色的转变。他们本是人们习以为常的日常生活构成，但眼下这些角色正由现实转移到网络世界，跨越时间、空间地将他们的所知所感浓缩具现，抖音生活服务称他们为“职人”。

职人指的是将企业自己的员工，发展为具备短视频和直播能力的内容创作者，也就是培养自己的“达人”。商家可通过为手艺人、教练、技师等账号进行认证授权，使相关账号能拥有为商家营销推广能力而不被限流，进而令商家获得长期曝光的流量获取工具以及品牌宣传阵地。

目前而言，职人的运营大致有两种典型模式，一类是以银座为代表的销售型职人，通过海量账号进行矩阵式运营，规模化覆盖本地生活的原有业态；另一类则是以芳香世家为代表的手艺人，可以用近乎MCN的方式进行如店铺营销、个人IP这样分层的运营规划。

而无论对哪种类型的商家而言，他们看中职人模式最直接的意义在于：每一个职人都可以成为一个流量入口，瞬间打开辐射范围和服务范围。

打造职人，是抖音对本地生活服务领域的新尝试。它想象空间巨大，涉及到日常消费、餐饮美食、美容美发，甚至是商超零售，并且是个仍然有待挖掘的富矿。

抖音对本地生活的运营战略悄然进行了转型，鼓励商家做更好的视频内容以提升消费转化率。其中的核心在于，抖音本质上是一个内容平台，而人本身就是最好的内容。

情绪价值，是需要真实的人物来提供的。芳香世家女性向视频内容的来源就是店内美容师的所见所闻，通过短视频传播吸引了大量从没有体验过美业的人群。

“顾客和美容师之间的关系是非常深的。”芳香世家全渠道中心负责人冯玲玲表示，美容院为顾客提供的不仅仅的皮肤需求，一次变美体验，更重要的是可以满足用户的情绪价值，“你在这里可以放松，找回自我。大家会有一些沙龙，坐在一起聊一聊你的生活，你的育儿，你的夫妻关系，你未来的个人的成长价值，甚至是你自己如何变美，你的气质、你的形体、你的各个方面。”