净利暴跌60％，中国女孩正在抛弃“小棕瓶”？

　　曾让无数中国女孩追捧的国际大牌雅诗兰黛，正在丢失它的市场。

　　近日，雅诗兰黛发布2024财年业绩，融易新媒体消息，截至2024年6月30日，雅诗兰黛净销售额156.09亿美元（约合人民币1114亿元），同比下滑2%；净利润3.1亿美元（约合人民币22亿元），同比下滑61%。面对这份业绩，雅诗兰黛高层用“失望”来形容。

　　按产品线来看，仅最近几年大热的香水业务有1%的增长外，其他业务线，如皮肤护理、彩妆、头发护理业务全线下跌。

　　按地区来看，仅美洲地区有1%的销售额微增，其他地区销售均下滑。尤其是亚洲/太平洋地区营业利润2.24亿元，跌幅达到73%。而这其中，又以中国市场疲软为主要原因。

　　雅诗兰黛方面对外透露，利润下跌的主要原因是中国市场的净销售额下降，高端美妆产品持续疲软，包括在假日和关键购物大促节点业绩欠佳。

　　鼎盛时期，中国市场可以占雅诗兰黛集团30%业绩，是集团的第二大市场。但在当下，雅诗兰黛在中国为什么卖不动了？

　　导火索是近几年，雅诗兰黛对价格体系的失控——渠道价格的混乱和崩盘，动摇了雅诗兰黛引以为傲的高端定位。

　　雅诗兰黛在中国市场的转折，始于2022年。

　　此前，雅诗兰黛押注旅游零售中的免税渠道，一路扛起了中国市场的销售大旗。据海通证券统计，到2019年，明星单品“小棕瓶”为雅诗兰黛贡献了约60%营收，其销售很大占比来自于中国海南和韩国市场的免税店。2020年之后，雅诗兰黛继续加码中国免税渠道，拿出了“购买3件以上6折”的巨大优惠，免税店生意红火，经销商也乐于囤货。

　　但2022年，免税店没有迎来爆火局面，渠道商为回笼资金，遭低价处理的商品从免税店渠道流出，彻底搅混市场。

　　《当代企业》发现，雅诗兰黛经典单品“小棕瓶”精华，在天猫旗舰店50ml的价格是990元，另送44ml小样，75ml的产品的价格1260元，但在中免集团旗下“中免日上”平台，100ml也仅需590元即可到手。在一些直播电商平台，还可以找到更便宜的产品。

　　“买过最便宜的425元100ml ‘小棕瓶’以后，你再让我花960元去旗舰店买50ml？那是不可能的。”一位消费者表示。

　　在很多时候，“求美”都是一种冲动消费。而雅诗兰黛，本身就深谙此道。1946年成立于纽约曼哈顿的雅诗兰黛，至今已经走过78年历史。创始人雅诗兰黛夫人从一个贫民窟女孩到千亿集团的掌门人，本身就是一个励志传奇。她一生都致力于追求奢华、高雅的上流阶层生活，并将这种贵族气息注入品牌。

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