抖音深入美团腹地(2)

而后对标抖音给KA商家的返佣和广告优惠，加大对商家的激励计划，达到GTV指标的商家可以拿到返佣。同时，美团开始在APP内推广“直播带货”模式，通过“神券节”“神抢手”等直播活动抓住粉丝，并逐步探索商家直播，逐步形成平台播、商家播、达人播等直播形态。

最后，美团进行了视频化和内容化转型尝试，根据晚点LatePost报道，大众点评内容团队遭要求完整向小红书、抖音学习。设置了明确的引入达人目标和原创内容目标，希望产品首页的信息流内容在年底提升至50%。

同时为了应对激烈的市场竞争，今年上半年美团已经进行了3次架构调整。到家事业群、到店事业群、美团平台、和基础研发平台等进行整合，开始向美团高级副总裁王莆中汇报。伴随着组织架构的调整，美团在品质服务、运营效率、重塑价格力等方面都得到了优化，也让美团在一季度获得不俗的成绩。

尤其在到店和酒旅领域，2024年Q1，美团GTV同比增长超60%，年度交易用户数同比增长超37%。交易用户数、商户数、年度活跃商户数均创历史新高。

相关负责人在2024年Q1业绩会上表示，到店业务的在线渗透率仍处于早期阶段，随着行业竞争发展到一定阶段，主要参与者将逐渐从补贴驱动型增长战略转向理性的投资回报率驱动型增长战略。可见虽然美团确实关注竞争对手，但战略重点是巩固长期竞争优势，而非仅仅追求市场份额。

实际上，本地生活的底层商业逻辑并未改变，以“吃喝玩乐”为核心的服务零售依然是用户刚需，但消费趋势、竞争环境都在变，美团即使商业大底座很稳，也必须积极应变。

美团和抖音的剑拔弩张，是"内容"和"货架"的对决，是补贴和低价的对冲，也正是这样让今年的本地生活赛道持续精彩，消费者也有了更多实惠。

区别于线上电商平台是销售渠道，团购对线下商家的引流和营销价值更大。比如，团购平台不会将店内所有的品类上架到团购平台，而是会选出具有店内特色的套餐。部分到综品类引流属性更重，比如美容美发行业通过团购平台获客，并通过线下服务将用户拉升为办卡用户。

所以本地生活服务平台天然的与电商平台存在差异，由于美团是从O2O起家，而抖音最初的商业模型类似电商，所以二者在实际经营过程中的思路并不相同。

在用户端，美团是“人找货”模式，用户有找店心智，评价体系是美团核心壁垒。抖音则是“货找人”模式，只有将商家货盘调到较低价位或者将套餐组合变得差异化或者有特色，才会吸引人。

在商户端，美团与抖音形成部分错位竞争，抖音强于KA商家，美团适合中小商家长期运营。

根据虎嗅与久谦数据，美团与抖音的核心竞争品类为到餐、KA商家：美团头部商家中20%会在抖音生活服务进行动销，主要来自餐饮商家，单个头部商家约30-50%广告预算在抖音。

本地生活服务之战，表面上抖音一方为攻，美团一方为守，实际上双方均有攻守两面。

这场战争的重要性在于，抖音方面必须不停追赶，而本地生活作为美团的基本盘，美团又不能输。至于那些蜂拥而来的新对手们，短期内仍难以撼动美团的“王座”。

总结来看，在这场战争中，美团强于运营，是企业长效经营，形成用户心智的首选。美团拥有强大的地推团队，2023年Q2以来的补贴对中小型商户产生一定效果，大型商户KA更在意平台能带来的交易量。

抖音强于产品，是企业快速爆量、品牌宣传的首选。2024年以来，抖音开发品类包含房（顾家、宜家等客单价高的家居单品）、家（家政，家政与美团模式不同，走贴牌）、房产、零售代金券（如服饰团购券去线下门店核销）等。这些新的品类，抖音通过主播以及视频讲解，让新用户形成购买心智，完成了商业闭环。

参考资料：

《美团深度系列二：抖音竞争走出差异化趋势，到店酒旅业务盈利能力回升》，国信证券

《抖音VS美团到店：无需担忧美团到店的长期价值》，浙商证券