618卖不动的酒，却在“小酒馆”里卖疯了(2)

今年7月5日，即将在南京开启的跳海店就是和BadMarket的联名店，同时基于这个联名店还做了一系列联名产品，产品类型除了衣帽服饰外，还延伸到了蒲扇蒲团打火机甚至吉他拨片等。“在全世界范围内，没有一个卖衣服的店，或者说是零售店，与卖酒的店结合的特别好的（案例）。我们跟BadMarket的联名是基于店的联名，它比产品上的联名有意思地多。”随易称。

究竟来说，白天BadMarket是一个正常的零售店，但是到了傍晚打烊之后，店面就变成了跳海酒馆——桌子从墙里抽出来，白天的试衣间变成一个半封闭的小包间；衣架收起来，从底下抽出座位，整个店面就瞬间化身喝酒状态。这些有意思的创意，让年轻人慕名而来，并形成了在这里喝酒与交谈的习惯，跳海酒馆得以收获新的客流。随易表示，在跳海，酒是去帮着聊天、下话的，“他是聊着聊着口渴了，我喝一杯，喝一口，这个逻辑。”

在这个过程中，创意非常重要。一方面是来源于找到优秀的运营人才，而更多是来自于顾客带来的玩法。“如果自己找一大堆创意人才，他的创意总有枯竭的时候。用户购买的逻辑是用户喜欢，所以有可能从创意的角度上看它不好玩，但是用户喜欢就行。”随易说。为此，跳海每周会举办一次全国的市场会，形成全国的创意活动经验池，并能快速遭全国其他所有的店学习。

除了跳海酒馆，另外一家主打亚文化的“酒馆”也在近几年爆火于网络，它就是小众兴趣爱好者都熟知的公路商店。2018年开始，夜间昏暗灯光下的上海长乐路上，总能看见一群年轻人，在一个看似破破烂烂的商店门前扎堆地抽烟、喝酒、聊天。

今天，公路商店这样一个卖酒品牌，估值已经超过4亿元。为什么这些看似不是“正经”卖酒的地方，反而逆势崛起呢？睿丛咨询合伙人兼副总经理何煦解答了这个疑问，当下喝酒的人群开始向90后、00后年轻人渗透，而这些人群的突出特点是“超级的”“漂浮的”和“个体的”。基于这些特点，年轻人的饮酒方式也在发生新变化。

比如，浅尝建联酒，它的本质属性就是社交，年轻人有非常多与陌生人和半陌生人喝酒的场合；“随地大小喝”，今天的年轻人已经不一定在家里喝酒，也不一定在酒吧喝酒，而是随时随地在城市的任何一个角落去喝酒，酒成为年轻人拓展与世界连接的媒介。

这些行为方式的变化，不仅让传统酒类销售方式变得失灵，更会倒逼酒企从产品上做出改变。比如，轻社交会使得中度酒更受欢迎，因为“在年轻人的酒局里面，他需要长时间在微醺状态下交流，他最讨厌的就是喝倒了、喝醉了，没办法聊天”。

说到渠道创新，离不开当下最火热的话题——出海。说到中国酒类出海，首先想到的是产品出海，或者就是白酒出海。金巴厘集团中国区董事总经理查道荃分析道，中国白酒作为全球消费量最大的烈酒品牌，在中国市场一直就是占据了近乎整片江山——威士忌和白兰地两个全球最大的烈酒品类加起来的总量，还没有达到中国白酒的1%。但是在海外，中国白酒的出口量占总产量不足0.3%。即使中国白酒销售走到了国外，也没走出海外的华人圈。

这是因为，中国人饮用白酒的习惯跟西方人不同。中国白酒主要是就餐时饮用，用餐食压住白酒的辛辣感；而西方人的烈酒多是纯饮，几乎不会上正餐。因此西方人如果不是以中餐作为切口去接触白酒产品，就会沦为一款尝鲜的产品。白酒要想走进海外市场，一方面可以参考墨西哥龙舌兰的做法——通过鸡尾酒的方式，逐渐遭全球的消费群众熟悉并且接受，现在已经成为全球主要的烈酒品类之一。

另一方面，未来可以随着中国酒馆出海进入海外市场。实际上，融易新媒体消息，像跳海酒馆这类备受年轻人追捧的酒馆模式，在海外同样有需求。跳海酒馆联合创始人随易在日前接受我们采访时就表示，跳海酒馆正在筹备新加坡店，“最近已经在找铺子了，如果近期能定下来，可能今年9月就能开起来。”

不过，这些主打年轻人群的酒馆主要以出售精酿啤酒、低度酒为主，这给低度酒、无酒精酒的品类创新带来机会。睿丛咨询合伙人兼副总经理何煦表示，这一变化给酒企带来的反思是，当年轻人的生活场景、习性发生变化，企业是不是有足够的产品体系让他们去进阶？这个体系，包括不同酒精度数的酒类，不同风味、甚至不同喝法的产品。渠道带来的变革，正在重塑酒类本身。