高端化救不了麻辣烫

在杨国福心里，始终有一个星巴克的梦想。

2021年底，杨国福麻辣烫罕见地开放了一轮融资，VC/PE纷纷闻讯赶来，却又被杨国福喊出的200亿估值吓了回去。杨国福有些不理解，融易新媒体，如今麻辣烫在一线城市的客单价在30元以上，远远超过其它快餐，已经相当于一杯咖啡，但大家还是觉得星巴克的品牌更高端。

麻辣烫的高端化，并非只存在与杨国福的困惑里。过去几年，麻辣烫始终在努力进行着高端化的尝试，但进展缓慢。比如，作为麻辣烫升级的代表，福客在5年间仅扩张了200多家门店。

麻辣烫高端化遇阻，意味着其很难抓住高线城市白领。与此同时，在麻辣烫主力消费人群-蓝领工人持续减少的情况下，麻辣烫的发展将步履维艰。就连杨国福麻辣烫也陷入到开店多闭店也多的瓶颈中，2019年杨国福开了986家，关了1068家。2021年前3个季度，开了962家，关了439家。

麻辣烫的困境实际上也是大多数街边小吃的问题。沙县小吃、黄焖鸡、兰州拉面等街边小吃都正在慢慢从高线城市消失。

本文持有以下观点：

1、麻辣烫的低价心智很难改变。从品类上看，麻辣烫不仅食材低端，且与用户追求的健康理念背道而驰。因此，用户对麻辣烫的定位始终是一份简单实惠的工作餐，这也使消费者很难将麻辣烫由街边小吃变为中高端餐饮的心智。

2、麻辣烫是一个被取代性极高、难有独创地位的品类，价格天花板很容易被锁死。麻辣烫与火锅、串串、冒菜等同属于一个大的类别，当麻辣烫高端化升级后，既容易被火锅降维打击，又容易被冒菜、串串平替。

3、街边小吃很难跑通高端化。街边小吃的共性是产品同质化严重，沙县、黄焖鸡、麻辣烫等品类的每家店口味基本相差不大，甚至不少品类用户在家也能做。差异性较少使街面小吃大部分都是渠道品牌，但很难称得上是产品品牌，最终导致街边小吃没有高端化的品牌支撑。

01 被逼出来的高端实验

麻辣烫起源于四川乐山，最早由船工和纤夫就地取材，再掺杂海椒、花椒等材料，涮而食之，后经东北改良，将辣椒锅底改为大骨汤底以及更加柔和的香料，进而推广到全国。

作为平价街边小吃的代表，麻辣烫刚刚兴起时，一碗只要几块钱。就在前几年，麻辣烫也还是“15元吃饱，20元吃好。”

这几年，曾经便宜的麻辣烫却“变味”了。前不久，#吃了一碗三十五块钱的麻辣烫#登上微博热搜，引发2.5亿阅读，近万讨论。但这条热搜仍然低估了麻辣烫的客单价。

35块钱的麻辣烫还只是张亮麻辣烫、杨国福麻辣烫、小谷姐姐等这些大众品牌在高线城市的客单价。而真正发力高端的麻辣烫，客单价已经普遍在50元以上。

据“窄门餐眼”2022年数据，30余家门店主要开在一线城市的福客麻辣烫，在北京的人均消费已达52元。而老街秤盘麻辣烫的人均客单价在55元以上。要知道同样在北京，呷哺呷哺门店的客单价也只不过在60元左右。

但某种程度上说，麻辣烫的高端化实验是被逼出来的。麻辣烫的定位是街边小吃，早前在一线城市中，很多麻辣烫门店都位于城中村、五环外等地，最核心的消费人群是蓝领工人。但近些年，城市化进程趋于稳定，高线城市工人数量持续减少。麻辣烫市场规模也出现停滞。2022年麻辣烫市场规模1300亿，不及2019年的1306亿。

面对主要消费人群的流失，麻辣烫必须进行品牌升级，挤进主流商圈抢夺白领人群。所以，麻辣澡堂、神仙铺子、渝小格儿等越来越多的麻辣烫开始出现在商场，走进溢价小清新的“觅姐麻辣烫”，乍一看以为是蒂芙尼家的轻奢甜品店。为了在商圈俘获用户，高端麻辣烫也引入了澳洲雪花肥牛、毛肚、虾滑等高端的食材，

但走进主流商圈以及引入更高端的食材，意味着更高的成本，成本倒逼下也就出现了客单价快和火锅接近的麻辣烫。

02 难变的用户心智，被锁死的天花板

说起来，麻辣烫的“高端化”道路并不好走。5年间，麻辣烫升级的代表福客仅扩张了200多家门店。而杨国福麻辣烫每年扩张的门店却高达1000家左右。

虽然杨国福麻辣烫一直也想走高端化。但杨国福也承认，麻辣烫没有品牌文化，虽然其客单价已经相当于一杯星巴克，但品牌调性仍然与星巴克相差甚远。

麻辣烫难走高端化很大程度是因为食材低端以及缺乏社交属性。两者叠加下，消费者很难改变麻辣烫低价的用户心智。