户外装备炒成理财产品，年轻人高攀不起了？(2)

户外装备因为存在功能性，而区别于市场中的普通鞋服等产品，最近几年，在众多户外品牌的科普下，大众消费者已经学会了通过面料认证来选购产品，并基于此而已经形成了一定的鄙视链。

一位消费者告诉Tech星球，在线下购入户外装备之前，大都会遭店员进行科普，涉及到面料、工艺、性能等。在有一定的知识储备后，部分消费者也会按照相关的标准去衡量一个户外产品，“我玩了两年户外装备，玩下来会发现最后买的不是衣服的牌子，是面料的牌子。”

不过，原材料只是户外装备品牌在产业链面临的一环。事实上，明星代言、带货，广告投入等，都是导致溢价增加的关键因素。当一个品牌或者单品人气越高，溢价就会越严重，价格也就会更贵。

与此同时，户外运动市场存在明显的圈子属性。王宇告诉Tech星球，在他参加过的徒步团、登山队中，队员会因使用同个品牌的产品而走的更近，“就像穿始祖鸟的很可能看不上穿凯乐石的，而穿骆驼的也会遭贴上小白的标签。”

事实上，始祖鸟在国内的火热，最早就是从捕获金融人士的衣柜开始。如今社交媒体上越来越多年轻人开始“晒鸟”，甚至自称“鸟人”。始祖鸟招股书显示，2018年，始祖鸟在大中华区仅有1.4万名会员，截至2023年9月30日，会员数翻了百倍，增至170万。

在一个个自发形成的拥护者圈子之下，品牌因此拥有了溢价的底气。

高价单品一度是运动品牌的利润率保障，在户外品牌中，这个规则同样适用。

魔镜数据显示，近三年来户外运动行业400元以下的商品数量占比从87%逐渐降低至84.89%，这意味着户外运动行业中，中低端商品供给逐渐饱和。

而随着户外市场的火热，消费者对户外装备的功能和质量产生了更高的要求，品质要求提升的背景下，中高端商品逐步热销。

对于品牌而言，当下中国消费市场面临的是一个逐步成熟的过程，当入门玩家成长为进阶用户时，可能就会从低端品牌转向更高端的品牌，而高端消费量价齐升也带来了品牌利润的高涨。

上述登山爱好者告诉Tech星球，很多户外人会将“保命”、“安全”等特点用在某款户外装备上。尽管不能否认高端产品背后的技术，但他认为，这些描述也因此成为了品牌高端化的一个“借口”。

过去一年，国产品牌凯乐石就遭视为高端化转型的代表，在社交平台上，有消费者表示此前其冲锋衣的售价保持在五六百元，但到2023年已经涨到了千元以上，高端系列的价格甚至已经能够与始祖鸟对垒。

与此同时，始祖鸟在今年年初也宣布全线上调品牌直营门店和线上商城的产品零售价，商品涨幅达到了20%到30%。

这些本就不菲的品牌，在品牌所附加的圈层属性下，逐渐变成了高净值人群的必需品，也因此遭笼罩上了奢侈品的光环。

但不只是始祖鸟和凯乐石，在消费者认知中一度遭视为平价户外品牌的迪卡侬、骆驼等品牌也进入了价格上涨的通道中。

从去年开始，迪卡侬的涨价步伐不断加快，不少单品的涨幅超过了50%，上述迪卡侬代购告诉Tech星球，此前热门的49.9元的双肩背包涨到了89.9元，199元的冲锋衣也涨了50元。

尽管迪卡侬尚未脱掉平价的帽子，但这位代购称，就像上述MH500登山包遭炒成高价，未来的迪卡侬会出现更多类似的现象，而这些热门的单品或许是提高消费者阈值的关键。

在MH500登山包火爆初现苗头时，上述代购通过海外渠道囤到了20余个，据他透露，平均下来，每个赚了400元，而且很快就卖完了。通过这次囤货，他看到了更多的机会，“品牌高端化，一定会推出更多的热门单品，只要选对了单品，我们一定能赚到更多的差价。”

（文中皆为化名。）