解密网红城市“流量密码”(2)

但网红城市的火爆，网络只是其中一个流量密码，还受宏观环境的影响，产品和IP的打造与加持。雷蔚真分析道，淄博烧烤亲民的价格，正好迎合了国内旅游消费降级的大趋势，再加上淄博成功营造了城市友好的网络话题，造就了淄博的出圈。而哈尔滨冰雪节已有20多年，是一个很成熟的产品，再加上话题传播，便火速出圈。

因短视频火起来的西安大唐不夜城，也因为其持续不断地提供消费新场景，像不倒翁姐姐。通过IP的创造、更新迭代、维护升级，不断地吸引游客。

闫向军则从宏观环境的视角分析，他认为，淄博爆火源于整个宏观环境，新冠疫情结束，春节假期刚结束，在校大学生返校，在这个时间点，山东省政府和山东文旅厅让全省所有国有景区免票。大学生返校后，很多人周末喜欢周边游。淄博位于独特的地理位置，交通便捷，再加上容纳量非常大的淄博烧烤的烘托，烟火气十足，吸引了众多大学生。主客观原因共同促成了淄博出圈。哈尔滨火爆背后，客观因素占了很大比重：在新冠疫情后，哈尔滨代表的东北冰雪旅游是中国第一个冰雪旅游季。

现在，各地文旅都利用短视频卷了起来，建立短视频账号，频繁发布宣传作品，吸引游客。事实上，20年前，文旅厅“百花齐放”的状态便已存在。最初是微博，接着是微信公众号，如今进入短视视频传播时期。

闫向军从旅游目的地营销三要素分析各地文旅借势营销这一现象：一要通过具象事物，刺激动机；二要有长假期支撑；三是研究我们吸引的对象。他认为，最近各省文旅“百花齐放”背后的根本情况是，所有目的地都盯住了春节假期。

要借势而上，借力而为，但也要关注短视频营销的有效性，也就是能否吸引潜在的旅游者和客户。

郭玉敏告诉我，“各地文旅都疯了”的现象让他想起了2023年3月“文旅局局长申请出战”的热门话题，各大平台炒作的热火朝天，但现在回头来看，大多数人只主打了个“参与”，没有了后续，对当地的文旅发展没有带来太多变化和影响。这次各地文旅部门参与到“内卷”中来，初心已发生变化，变成了“量”的攀比，而对“质、效”的思考缺少了。

“从发布内容上看，现在正处在寒冬旅游淡季，融易新媒体消息，发布的视频大多数是从原来宣传片中截取的片段，和实际原因并不相符。同时，在宣传短视频中，围绕春节旅游活动的宣传缺少，在引导、转化方面的准备不够充分。”郭玉敏说。

闫向军建议，“面临即将来到的春节假期，各省要结合本地特点，将传播信息的内容、传播产品、传播对象进行区隔。客源地不同，产品不同，传播渠道也不同，采取的策略也不同。”

他以哈尔滨和淄博为例，哈尔滨是典型的长线目的地，客源大多是南方年轻人，这也决定了哈尔滨旅游运行的形态不同于淄博，淄博吸引的大多是大学生，他们更倾向于周末游。因为山东本就是人口众多，经济发展水平较高的客源地，淄博现象由此延续了较长时间。

“传播内容受到自身产品、资源特质的影响。吸引的是长线客人？还是周边客人？观察淄博、哈尔滨经历的整个过程，这些东西足以影响传播内容、传播渠道的。”闫向军说。

另外，各省文旅厅也要兼顾产品的多样性，不能只看年轻人，也要考虑中、老年人的需求。不同群体，传播渠道也不尽相同。

闫向军认为，短视频时代，短时间内可以打通信息内容生产、传播渠道，传播效果这几个环节，这是以前各地文化目地营销机构从未遇到的原因。虽然短视频和社交平台是新事物，但目的地的营销本质没有变。

参考资料：

1、《河南文旅“急了”》《中国新闻周刊》

2、《多地文旅账号“卷疯了”？热闹之下也需“冷思考” | 人民锐见》《人民日报评论》