白领“必备”星巴克，一夜跌没1150亿(2)

财报数据显示，星巴克中国第二季度净新增门店118家，门店总数达7093家；新进入20个城市，覆盖近900个县级城市。此外，星巴克中国的下沉市场的活跃会员增速超过高线城市，销售增速更是达到了高线城市的两倍。

下沉市场如何定义？

300个地级市、2000个县城、40000个乡镇构成了下沉市场，其拥有10亿人口的绝对人口数量优势。随着政策扶持的倾斜、经济形势的变化、人口流向的调整，下沉市场拥有更多的消费活力。麦肯锡预测，到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场，特别是县城。

相比一线城市，下沉市场消费用户虽然收入不高，但工作稳定，租房或买房的压力小，让他们更敢花钱。随着收入水平和消费能力不断提升，他们对生活水平和消费品质有了更高追求，并且开始具有更加多元化的消费观念。

随着城镇化进程的推进，下沉市场基础设施建设与互联网技术普及充分到位，高线与低线城市对于品牌的认知，品牌影响力覆盖的差距正在减小。再加上物流、供应链全国互联互通，品牌在下沉市场扩张的障碍进一步扫清。

目前，一、二线城市市场容量以及门店密度已经到了一个瓶颈，没有太多扩容空间；而另一面，下沉市场的开发程度比较低，品牌忠诚度尚未形成，并且商业租金、管理成本、人员成本相对比较低，拥有低成本优势。因此，进入下沉市场，也是各家连锁品牌势在必行的事。

星巴克进入中国已有25年，其在中国市场二十多年积累的运营经验，以及对中国消费者行为的洞察和理解，对于拓展下沉市场将起到一定的积极作用。

不过，下沉市场呈现明显的特点——有广度，无深度。这是一个地理面积和人口覆盖面足够广的市场，因此总量足够大，让人眼馋；但是，聚焦在单个的县、乡镇来看，其单体市场上用户的消费能力有限，不够深。

不同层级的城市消费有着较为明显的差异。美团数据显示，2022年一线城市餐饮到店人均消费为86元，三线城市为53元，一线城市高出三线城市62%。如果下沉市场的消费力不足以支撑一定规模的门店，品牌将很难在下沉过程中取得规模效应，这就要求品牌在下沉过程中降低进入成本、调整门店模型或改造供应链以适应新市场。

下沉市场用户追求高性价比，产品价格是影响下沉市场消费者的重要因素。2023年，瑞幸咖啡9.9和库迪咖啡8.8元之间的咖啡价格战，不仅有咖啡品牌跟进，例如幸运咖推出2杯9.9元活动,“9.9元”活动成了标配。

星巴克似乎无意参与对于瑞幸咖啡和库迪的价格大战。但星巴克也推出了各种优惠活动，如限定口味折扣、多杯折扣以及直播发放优惠券等，不少星巴克会员平均一杯咖啡支付的价格已从30元+，逐渐下滑至20元+，算是一种变相降价的行为。

星巴克中国董事长和CEO王静瑛解释称，客单价降低的主要原因在于星巴克中国为提升消费者购买频次而推出的个性化的优惠促销活动，“这使我们能够优化销售额和利润。”这意味着，“以价换量”已逐渐成为星巴克在中国市场的现实。

高端品牌的降价行为，也是对当今市场的无奈迁就。可预见的未来里，整个消费市场价格敏感的消费者会持续占据比较大的比例，生活中的不落实性持续存在，人们的消费意愿会明显降低，对性价比的追求占据上风。