美妆大牌们“爱上”高奢酒店，B2B生意大变脸(3)

旗下运营有多个小众高端品牌的新奢USHOPAL集团告诉《FBeauty未来迹》，高奢酒店的生意机会不在于用户体量，而是精准匹配度。“在过往合作过程中，我们感受到这一消费群体本身就是一群追求体验的人，他们喜欢新品牌、新理念，从体验产品到成为核心用户，这是品牌的最大化收获。”

“精准纳新、开发渠道型流量、进一步分销推广，是酒店渠道能够为美妆品牌带来的一系列助益。”一名熟悉酒店渠道的资深业内人员也如此总结。

于美妆品牌而言，高奢酒店似乎是一条捷径，通过自身定位与价格，简单、高效、直接地筛选出高净值消费者，实现二者的互利共赢。

在当前的经济结构深度调整下，美妆消费正呈现M型分化趋势。一部分消费者开始追求性价比，而另一端的高端消费依然坚挺，主打高功能和强体验的产品仍然有着巨大的发展机会，这从奢侈品牌们集体不断提价来进一步筛选消费者的策略也可见一斑。

以近期《FBeauty未来迹》采访欧莱雅、资生堂和科蒂等高层的情况看，跨国集团们也依然对中国高端消费充满信心，对于消费者涌现的产品功效和体验服务等新需求也保持很高的敏锐度。

波士顿咨询公司在《全球资深奢侈品消费者洞察研究报告》中预测，千禧一代和Z世代的奢侈品消费将占到60%以上市场份额，这两代人逐渐成为奢侈品市场的主力军。这部分客群更为注重自身体验感，以及对更为更丰富的生活方式的追求。如何为其带来更加新奇、独特的产品和体验，是品牌们需要亟需思考的方向。

聚焦美妆与酒店的联合，作为线下的场景之一，当前酒店的空间也在走向跨界和多功能化，更加注重为住客带来丰富且差异化的体验。而高端美妆+高奢酒店的共创无疑有能力进一步放大体验的价值，提供新的消费场景，将会筛选出带有更高净值属性的消费人群。

美妆品牌在精准触达的同时，也非常有利于表达品牌价值中的人文内核，并以可见可感的内容来强化品牌的标签。尤其是，高端酒店会员体系成熟，客户忠诚度较高，这笔合作生意具有“长期性”。

但从商业角度考虑，单纯的联名合作正对美妆品牌提出更高要求。

“美妆品牌+酒店的合作方式不一定有很大体量，特别是大部分品牌没有专业使用要求而是流通品，最后可能会进入私域营销，和酒店元素本身没有持续的关系。”上述资深业内人士告诉《FBeauty未来迹》，商业的本质就是能否营利，互换流量这种做法很可能验证不出来最终效果，品牌内很难持续执行。

在实践中，美妆品牌们也意识到与酒店的合作的特殊性，不仅要面临同行“卷”起来的压力，还有来自珠宝、服饰等时尚品类的注意力争夺，讲出差异化的故事势在必行。

以近期开启BC极选与素凯泰酒店的合作看，BC极选看中素凯泰酒店的“身心疗愈”属性，于是二者的合作围绕调性相近的欧臻廷品牌展开。另外，BC门店还为酒店住客提供全天专业化妆服务，加深顾客对酒店和美妆品牌的印象。

据了解，BC极选的母公司——新奢USHOPAL集团便与酒店渠道合作颇深，2021年左右旗下小众奢华品牌便围绕这种合作模式率先尝试过多种合作形式。例如BC极选曾携手佩枪朱丽叶，2021年通过与三亚、大理高端酒店的合作，推出一项名为“寻香之旅”的项目。联名下午茶、入驻水疗中心等项目更是举办频繁。

这种合作的成功案例背后，是美妆企业不断调整优化自身管理体系的结果。据悉，新奢USHOPAL集团并非设置专门部门去做酒店渠道运营，而是由各个品牌负责人牵头，调动各部门资源实现更灵活定制化的合作。“因为这是一整个体系的合作，涉及从战略，到市场、视觉、供应链、线下零售、PR等，通过内部调整不断深化与酒店渠道的合作机制。”

可以看出，现如今，越来越多的高端美妆品牌不单单只将酒店作为一个简单的销售渠道看待，而是作为一个直接与消费者连接的优质场域：将美的表达更加场景化，用对的方式提供产品和服务，获得受众的认可并形成粘性，是绝大多数品牌做to C业务的最终目标。