瑞幸，正在“杀死”瑞幸

文|闻道商学苑 白桦林

01 数字化，瑞幸起死回生

瑞幸，总是满身奇迹，而又充满争议。

不管是早期财务造假，此后凭借生椰拿铁等爆款迅速翻身，还是当下借助茅台再度走红......瑞幸这个互联网的宠儿，似乎总能强势出圈。

2020年4月，瑞幸自爆财务造假，涉及资金高达22亿元。行业震惊之余，瑞幸股价也在急剧暴跌了80%，市值蒸发超过50亿美元。随后，瑞幸从纳斯达克狼狈退市，进入“粉单市场”。

当时所有人都认为，这个用18个月时间，创造赴美上市最快记录的中国自有咖啡品牌，即将淹没在历史长河中。

但瑞幸只用一年时间，又创造了一个奇迹。

2021年4月，瑞幸使用椰浆搭配咖啡豆，打造出了一款全新的咖啡饮品，将其命名为生椰拿铁。短短8个月间，这杯新式拿铁卖出了7000万杯，为瑞幸贡献12.6亿的营收。

由于“前科”存在，最初暴走的瑞幸并没有给用户带来太多信心。

但瑞幸此后一个又一个的爆款，为市场注入了一股强心剂——在生椰拿铁之后，瑞幸先后推出了9天卖出270万杯的丝绒拿铁，单周销量495万杯的椰云拿铁，以及日销量破131万杯的生酪拿铁.....

今年4月，在上市两周年之际生椰拿铁卖出3亿多杯。

正是靠着这些销量不俗的新式“咖啡饮料”，瑞幸不仅重回到了牌桌，还实现了对星巴克的超越，俨然成为国民第一咖啡茶饮品牌。

一种爆款可能有幸运成分，但爆款的批量出现一定意味着某种独特能力遭市场认可。人们开始重新认识瑞幸，其数字化力量逐渐浮出水面。

通过用户下单数据收集口味偏好，拒绝用香、甜等传统词汇并表达口味，瑞幸正给每一种口味赋予一个数字编码。这就释放了用户对口感定位的广度与精度：广到数字能覆盖所有市场风味，精到不管再微小的口感差异都能用数字来区分。

有了海量潜在的数字风味，瑞幸接下来又对每一款可能的爆品开始千锤百炼。

在究竟过程中，瑞新每一款新品的孵化，都要经过产品分析部门、菜单管理部门、产品研发部门、产品测试部门、产品优化部门这5大独立的数字化流程部门的“锤炼”。任意一个环节不过关，新品都将会遭无情淘汰。

这种无限做大用户口感，继而又无限压缩新品的“漏斗式”生产路线，最终让瑞幸的爆品成功率大大提升。

2020年瑞幸推出77款新品，2021年推出了113款，2022年再次推出140款新品。生椰拿铁走俏之后，还有丝绒拿铁、椰云拿铁、以及生酪拿铁.....

数字技术的运用，不仅为产品创造了无限风味，也在让企业运营、管理变得更高效。

在选址方面，瑞幸会通过大数据对外卖app购买进行追踪，进而定位到潜在用户的密集区域，随后选择在这些人流量高的区域开出门店。你随处可见的门店，大概率便是靠这种“算法”开出来的。

在管理上，瑞幸也在探索数字化管理。比如传统门店模式中，店员需要每日进行清算和盘点，根据损耗进行材料的订货。而瑞幸可以将进货决策标准化，系统会根据近期订单来判断需求，自动推送进货量，而店长只需执行即可。

营销数字化是瑞幸的一大看点。一个有意思的细节是，瑞幸会根据不同地域天气变化，给用户推送贴心并且个性化的文案，以促进下单。

这些数字化手段，共同为瑞幸创造了“死而复生”的奇迹。

但即便是奇迹，也有保质期。我们能看到在生椰拿铁上市两年后，瑞幸新品虽然不少，但爆款量正在急剧减少。

于是，在数字化之外，瑞幸不得不开始寻求新的增长势能。

02 搞加盟，无所不用其极

根据财报显示，2023年第二季度瑞幸实现总收入为62.01亿元，同比增长88%。同时，瑞幸实现扭亏，归母净利润达10亿元。

而同期星巴克在中国市场的营收为8.22亿美元。这意味着瑞幸在门店规模之后，又在营收上超越了星巴克（中国区）。

从收入构成上来看，2023年二季度瑞幸的自营门店收入为44.95亿元，同比增长85.2%；主打加盟的联营门店收入14.86亿元，同比增长了91.1%。而一季度自营门店收入为31.4亿元，同比增长74.9%；联营门店收入为11.35亿元，同比增长106.7%。

放眼整个2022年，瑞幸咖啡自营门店营收为94.145亿元，同比增长52.0%。联营门店收入30.693亿元，同比增长135%。简单计算，2021年瑞幸加盟店全年的营收，如今只需一个季度便可实现了。

持续迭代的加盟店模式，成为瑞幸业绩狂奔的有力推手。