金山办公，在下一盘什么变革棋？

文|节点商业组  一灯

世人谈及雷军，第一印象便是小米。殊不知，在A股一家千亿市值软件公司背后，雷军深藏着功与名，这家公司便是金山办公。

在国内，金山办公旗下的WPS Office办公软件是与亿万打工人朝夕相处的存在。除了与微软的明争暗斗，金山办公大多数时候都显得有些低调。不过，这并不妨碍金山办公闷声赚大钱。

2017年至2022年，金山办公营收的年均复合增长率达到38.83%，毛利率稳定在85%-90%的区间内。更令人咋舌的是，这家办公软件龙头手上握有着大量的现金和极低的资产负债率。

金山办公是幸运的。这家最早可追溯到1988年的软件公司，不曾错过互联网的每一次风口，从PC端到移动端，从云上服务到线上协同办公，再到如今烈火烹油的AI，以及政策加持的信创概念。同时，金山办公的征途也劲敌环伺、险象环生，逼迫着这家公司不断调整战略以适应残酷的丛林法则。

伴随着新的叙事，资本市场对于这家国产办公软件龙头显然有着更多的期待。在AI汹涌浪潮的推动下，今年金山办公的股价一路上扬一度站上近530元/股的最高点，市值也随之来到近2500亿元，后又因AI潮退，市值跌超20%。

金山办公正面临怎样的机遇，又将如何应对相伴而来的挑战？

为何积极转型订阅业务？

纵观金山办公三十多年的发展历程，变革与转型可以说是这家公司发展的主旋律。

例如，在推出WPS1.0版本后，因预感Windows系统将成为日后主流，金山选择放弃在DOS系统的领先优势转而研发盘古组件；又如，在微软刚进入中国市场时，金山与其签署共享协议导致市场份额遭抢占，不得已通过“曲线救国”的方式发展游戏、杀毒软件等业务来反哺通过免费策略争夺市场的办公业务。

2011年，凭借对移动互联网即将到来趋势的敏锐洞察，金山率先推出移动版WPS Office。正是这一转型，让金山在办公软件业务上顺利实现弯道超车。随后的云端协作阶段，金山办公同样没有错过，相继推出WPS+一站式云办公、数字办公平台等。

此前，金山办公的变革与转型，更多是围绕究竟业务发展，而近两年，金山办公的变革方向开始往商业模式与渠道上转变。

金山办公的商业模式有以下三类：个人订阅业务、机构授权业务、机构订阅业务以及互联网广告业务。个人订阅业务主要为C端用户提供会员付费增值服务；机构授权业务为B端用户提供按场地或数量授权的一次性买断标准化产品，其中政企用户居多；机构订阅业务则为B端用户提供按月或年付费订阅的定制化产品；而互联网广告业务则是在C端用户免费使用WPS时通过弹窗等形式推动广告。

在互联网企业中，广告一直是一种较为常见的变现方式。早期的金山办公面对微软来势汹汹的竞争，不得已选择了免费的方式进行市场拓展。这也意味着在商业模式上，金山办公对广告变现有着不小的依赖。

对标金山办公的老竞争对手微软，在2011年云转型推出Office 365后，B端企业用户订阅逐渐成为营收主力，成为微软新增长引擎。截至2022财年，Office 365的企业用户数量已经达到约2.85亿，占比超过80%。

随着国内办公软件用户付费意识增强，用户体验不佳的“免费+广告”的商业模式以及现金流不够平稳的License授权模式开始逐渐遭金山办公所抛弃，公司的商业模式重心也慢慢往订阅模式倾斜。

2019年至2022年，金山办公广告业务营收占总营收比例分别为15.44%、12.38%和7.88%，呈逐年下降趋势。2022年7月，金山办公CEO章庆元更是在微博中声称，将于2023年彻底关闭广告业务。

在金山办公的大力转型下，公司订阅业务的营收占比逐年提升。截至2022年，授权业务与互联网广告推广业务合计营收占比遭压缩至31%。

一帆风顺的转型期？

从数据来看，金山办公的转型之路似乎走得顺风顺水。

最新财报显示，今年上半年，金山办公实现营收21.72 亿元，同比增长21.25%，归母净利润为5.99 亿元，同比增长15.32%，扣非归母净利润5.76 亿元，同比增长39.88%。营收与净利润继续均实现双位数增长。

在各项业务中，金山办公订阅业务总体收入16.70亿元，同比增长35%；该业务收入占总营收比例为77%，同比增长8个百分点。其中，国内个人办公服务订阅业务收入12.52亿元，同比增长33.24%；国内机构订阅及服务业务收入4.18亿元，同比增长40.38%。