迪阿股份扣非亏损、单店经营业绩骤降 高溢价DR钻戒遭追求“保值”的年轻人抛弃？

　　进入2023年后，剥离了疫情对线下门店经营的影响，迪阿股份（DR钻戒母公司）的经营状况依旧未出现好转，2023年第一季度业绩报及半年预报公司营收、归母净利润均双降。

　　近日，迪阿股份发布2023年上半年业绩预告，预计2023年上半年共实现营业收入12.26亿元-12.44亿元，同比下降40.37%-41.22%；预计扣非归母净利润亏损0.47亿元-0.63亿元，同比由盈转亏。

　　业绩下降或受天然钻市场需求下降、保值率低等多重因素影响，消费者对于DR钻戒高品牌/情感溢价的支付意愿或有所下降。因此，迪阿股份靠“男士一生仅能定制一枚”的创新经营理念收取高情感溢价获客的方式或变得原来越难。

　　靠“真爱营销”收取高溢价获客变难？这届年轻人或更在乎保值

　　迪阿股份公司主要从事珠宝首饰的品牌运营、定制销售和研发设计，其前身是成立于2010年的深圳市茵赛特企业管理咨询有限公司，经营范围是市场营销策划，深谙品牌营销之道。

　　公司以 DR 品牌为核心，通过坚持“男士一生仅能定制一枚”的创新经营理念，持续向消费者传达 DR 品牌“一生·唯一·真爱”的爱情观，不断扩大品牌的影响力。以爱之名，迪阿股份也收获了高情感溢价。公司的毛利率稳定在70%左右，2020-2022，公司的销售毛利率分别为69.37%、70.14%及69.79%。

　　从产品售价来看，迪阿股份的钻戒售价确实远高于定制天然钻钻戒，以DR LOVE LINE简奢求婚系列1克拉、钻石净度未SI/小瑕、颜色为H/白的钻戒为例，其官方旗舰店价格约为87000元。

　　对于该价位水平，我们咨询珠宝行业的专业人士，对方告诉我们，同等主钻分数、钻石净度、颜色的钻戒定制价格或不高于3万元，若换成培育钻石价格或在1万元左右，由此可见，迪阿股份钻戒品牌溢价较高。

　　然而，受天然钻市场需求下降、保值率低等因素影响，消费者对于DR钻戒高品牌溢价的支付意愿或有所下降。

　　首先，天然钻饰品受国内登记新人数量持续下降、培育钻等因素冲击，需求有所下降。婚庆一直是钻石消费的重要场景，2021年中国登记结婚新人数量为764.3万对，同比下降6.23%，这也就使得钻石主要受众群体有所缩减。另外，培育钻让消费者心智发生了变化，越来越多的年轻人认为与其花高价购买天然钻石，不如购买价格远低于天然钻、折射率及色散更高的人造钻石。

　　其次，消费者更关注产品的保值性。随着全球经济增长放缓，特别是疫情对经济的冲击，消费者对奢侈品的需求减少，反而更关注消费品的保值性。今年黄金市场的火爆，与钻石销售市场的冷清形成鲜明对比，而二者之间最大的差距或在于“保值性”，黄金饰品的销售更像是“储蓄性消费”，在需要用钱的时候可以变现，且保值性较好。

　　相比较之下，本就收取了高溢价的DR钻戒，在保值性上远不及黄金饰品，一般而言钻石回收价格是根据主石品质等级来计算的，即克拉重量、钻石颜色、钻石净度、钻石切工和钻石荧光，而不是根据品牌溢价决定的，所有DR钻戒更具“消费属性”，商品保值性较低。小红书ID“小李哥钻石回收”账号中，橙色未50分F VS2 VG EX VG MB的DR钻戒，售价近28000，回收价格在6000-8000之间。

（资料来源：小红书 小李哥钻石回收）

　　逆势扩张却业绩双降  单店经营业绩大幅下滑

　　疫情的三年，迪阿股份并未选择“勒紧腰带过日子”，而是选择线下门店提速扩张，2020-2022年，公司线下门店数量分别为353家、461家、688家，门店分别增长51家、108家、227家，同比+16.9%、+30.60%、+49.2%。

　　正如硬币有正反两面一样，门店扩张战略同样具备优劣势，一方面，门店高速扩张可以提高销量和收入，同时有利于市场的开拓，增加品牌知名度、拓展营销网络、提高网曝率等；但另一方面，若门店扩张未能带来销售额的同步增长，大概率会遭门店扩张带来额外的经营成本（如租金、初始运营成本等） “反噬”，进而使公司业绩陷入颓势。

　　对于迪阿股份而言，线下门店的增长，并未带来营收规模的同步增长。2022年，公司线下门店数量增长了227家，然而公司的营收却同比下降20.36%，扣非归母净利润同比下降50.88%，扣非归母净利润扭亏。这也使得公司单店收入和毛利原因出现了较大幅度下滑。