流量明星，奢侈品牌戒不掉的糖

文|娱成功本论  阿歪

奢侈品牌与流量明星之间的博弈，愈演愈烈。

不久前，蔡徐坤的塌房事件又一次将Prada推上舆论风口。这已经不是Prada第一次陷入代言人的负面争议中，网友细数了该品牌历届相助艺人的翻车事件，包罗此前相助的郑爽、李易峰、吴亦凡等。高频的塌房速度，也让Prada背上了“代言魔咒”的负面标签。

不只Prada，许多奢侈品牌都遭遇过代言人“暴雷”事件。好比李云迪曾经就是劳力士的品牌代言人，此前塌房的吴亦凡关联着LV、宝格丽、兰蔻等多家奢侈品牌的相助，李易峰也曾代言了Tiffany等品牌。

经验了代言人风浪后，Prada于7月10日官宣了与中国女足的相助，并暗示：为中国国度女子足球队提供正式场所和旅途着装。借由中国女足的出彩后果与好口碑，Prada本次与女足的相助，在必然水平上挽回了其在代言人风浪中受损的品牌形象。#Prada这次找对人了#的热搜中，许多网友暗示：“这次总算不会再塌房了。”

在流量明星几回暴雷的当下，许多奢侈品不得不调解计策，稀释此类负面事件的风险。

体育明星成为许多品牌青睐的工具，Prada在本次与女足相助之前，就已经与马龙、杨舒予等多位运带动相助。另外，许多品牌也开始倾向于相助Blackpink等日韩偶像，借助这些偶像的影响力辐射中国消费者。

但即便如此，在中国市场许多奢侈品牌依然在扎堆官宣与明星代言人的相助。上半年，Burberry、范思哲、宝格丽、古驰等多个品牌就官宣了与刘亦菲、鹿晗等艺人的相助。并且在许多奢侈品牌的大秀上，也从不缺乏流量明星的身影。

流量明星，依旧是奢侈品牌“戒不掉的糖”。

因为固然风险高，但这些艺人岂论在话题度照旧销量上，都能给品牌带来明明的加持。这背后，是中国奢侈品消费群体的年青化、下沉都市奢侈品消艰辛的加强、以及消费者从炫耀到悦己的消费驱动等多个因素。更重要的是，中国已经很为很大的奢侈品消费市场，许多品牌不得不想尽步伐争夺这个市场。

从玛丽莲·梦露到吴亦凡，奢侈品牌进入流量时代

奢侈品牌与明星代言人的渊源，可以追溯到许多品牌的创建之初。

可可·香奈儿早期开了一家女帽店，固然设计奇特且在其时很是具有打破性，但起初生意并欠好。厥后可可·香奈儿让本身设计的帽子被其时的知名演员带，明星的影响力迅速让香奈儿的帽子成为其时的风行趋势，香奈儿借此打开知名度。品牌与艺人的互相加持也会恒久为品牌带来正面影响，玛丽莲·梦露的一句“我只穿香奈儿5号”让这款香水收割了无数人的心和钱包，香奈儿5号至今仍是品牌的经典香水，也一连缔造着庞大的利润。

在成长进程中，许多奢侈品牌也会一连与艺人相助，但以往这些品牌在艺人选择上，会更思量与品牌调性的匹配度、艺人自己的成绩，相助的也都是有实力、有作品的明星。好比香奈儿的代言人就有模特和演员戴安·克鲁格、好莱坞演员克里斯汀·斯图尔特等，LV的代言人就有“西欧四大天后之一”麦当娜。

这些高奢品牌进入中国市场后，也需要借助艺人的影响力打开公共认知。对相助艺人的选择遵循同样的原则，香奈儿在中国区的第一位代言人，选择的就是演员周迅。LV选择的代言人，就有刘亦菲和周冬雨。

这些艺人的选择，一方面是由奢侈品牌自己的调性所抉择的，另一方面也是由背后的消费群体抉择的。

在恒久的成长中，高奢品牌逐渐成为社会阶级的象征，聚焦的是上流阶级的消费群体，代表着调性、品质与身份。这些名媛贵妇也很是在意高奢品牌自己的形象维持，排出一些“调性不匹配”的艺人相助，好比2001年香奈儿与李玟的相助，就遭到了香港内地贵妇的抵抗。

但这种模式在2014-2016年产生了变革，其时受到金融危机的影响，全球经济增长放缓，中国的奢侈品市场短暂遇冷。同时，流量偶像的影响力逐渐扩大，“回国四子”在海内迅速出圈，李易峰通过《古剑奇谭》走红。尚有一个不行忽视的因素，这一时期第一批90后步入职场，成为奢侈品的潜在消费者。

在这种配景下，高奢品牌开始实验通过流量艺人破局。但其时许多品牌照旧相对守旧，选择一些百姓度高的艺人。2015年龄梵希邀请李宇春成为代言人，并成为首位登上全球芭莎年度专题大片的亚洲明星，2016年李宇春也成为Gucci代言人。迪奥也在2015年选择与刘亦菲相助，公布其成为Dior Prestige护肤系列的第一位中国大使。