家用美容仪的金矿，裸泳者挖不动了

接下来的一年，将可能是家用美容仪最后的“狂飙”时刻。

去年4月，国家药品监督管理局(NMPA)在对外发布了《国家药监局关于调整 部分内容的公告》，其中明确表示射频治疗仪、射频皮肤治疗仪类产品将纳入第三类医疗器械管理。此外，自2024年4月1日起，以上产品未依法取得医疗器械注册证不得生产、进口和销售。

新规之下，家用美容仪市场暗流涌动。有的品牌已经在清仓甩卖，有的品牌甚至宣告退出市场，比如曾被宝洁寄予厚望的高端美容仪品牌OPTE，已经在今年关闭了天猫旗舰店。

但也有品牌想要抓紧最后一年的红利期，比如Ulike旗下子品牌极萌Jmoon便在今年38女生节与多个明星主播合作带货，据悉仅30天就实现了2000多万的销售额。

离家用美容仪的“大限”仅有一年，有人默默收拾包袱退场，有人继续高歌载舞，但到底谁才能“渡劫”成功？

01、美容仪的蛮荒时代

爱美之心，人皆有之，而 “美丽”也会不断升级。2013年前后，脉冲、射频、光子等美容科技新名词开始刷新消费者的认知，同时，一大批海外高端美容仪品牌也借着互联网春风来到了国内，比如FOREO、雅萌、Refa等。

因此，早期国内的家用美容仪市场基本都由海外品牌所主导，这一阶段的美容仪整体售价较高，使用圈层也有限。

2020年则是家用美容仪市场的分水岭，如果说在此之前是海外美容仪品牌独占天下，那么在2020年之后，国产美容仪的声量则大有赶超之势。

一方面，经过几年的技术研发之后，不少国产品牌都推出了“平替”美容仪产品，另外，种草、直播等社交电商的崛起，也为国产美容仪提供了很好的发声渠道和营销渠道，从前相对冷门的射频、光子、激光、微电流等技术，也逐渐被更多消费者所了解。

另一方面，疫情带来的封闭让原本去美容院消费的用户转移到家用美容仪消费场景中，也成为了国产美容仪“替补”的良机。

得益于“颜值经济”，家用美容仪本就越渐受到青睐，在疫情之后，借助海外美容仪品牌打下的良好基础，国产美容仪的替代效应更是进一步加快。

据天眼查数据显示，截至2022年7月，与“美容仪”相关的企业超过25000家，其中70%以上是在1-5年内注册的新企业。

资本也开始蜂拥而至，据聚美丽不完全统计，去年至今美容仪领域已有16起融资，从已公布数据来看，半数品牌融资金额为千万级，有三家品牌达到亿级。

但随着赛道玩家不断增多，市场里的杂音也难免越来越多。目前，家用美容仪市场主要分为几类玩家，分别是海外品牌、国内品牌、国内杂牌，以及从美妆、家电品牌跨界而来的新品牌，但无论是矗立已久的海外品牌，还是国内新锐品牌，都难逃质量问题。

今年315，极萌便被多家媒体曝出品牌夸大使用效果、缺乏射频资质证明等问题，但仍有诸如陈乔恩、容祖儿、王心凌等大牌明星在社交平台上为它站台；

即便是海外知名品牌美容仪，也同样存在难以忽视的质量问题，比如较早进入中国的美国品牌TriPollar也曾因存在导致皮肤烫伤安全隐患而被总部召回；日本品牌宙斯Dr.Arrivo和ReFa也曾分别因未能保障人体健康和虚假宣传而遭受罚款。

综合几大主流电商平台和黑猫投诉网中消费者对美容仪的投诉，美容仪出现温控问题导致皮肤过敏、烫伤是其中一个主要的产品投诉；另外则是部分品牌夸大美容仪的护肤功能，比如宣称可以实现提拉皮肤的功效，但实际上却没有任何效果。

更有消费者因此而“毁容”，比如有网友晒出自己使用雅萌max二代美容仪后出现爆痘、烂脸的情况；也有使用美杜莎美容仪后面部出现凹陷且无法自然恢复的消费者等等。

02、国产品牌的“逆袭乐土”

虽然家用美容仪频频翻车，但消费者却是一边“吐槽”，一边“热买”。去年“双11”，美容仪同比销售增长高达169%，成为美妆赛道中唯一市场份额在增长的子类目，难怪能够不断吸引更多的国产品牌进入市场。

而且，国内美容仪一直处在医疗器械和家用电器之间的灰色地带，行业缺乏统一标准和监管，这一“真空状态”也是吸引大大小小美容仪厂家争相入驻的关键，当中所蕴含的掘金机遇，足以让不少国产品牌“逆袭”。