4年亏损近7亿元，“啤酒大王”侯孝海能否帮金种子打赢“翻身仗”？

前不久，金种子酒管理层迎来了一轮大改革，董事会名单中出现了一个名字——侯孝海，即“啤酒三巨头”华润啤酒的董事会主席。

自2022年6月华润啤酒收购金种子酒49%股份开始，业内人士就猜测华润系即将“入主”金种子酒。果不其然，何秀侠担任总经理，金昊但任财务总监，何勇武担任副总经理，“华润系”正在对金种子酒管理层“换血”，金种子酒董监高七席，华润系已占五席，话语权进一步增加。

侯孝海在金种子馥合香品牌焕新发布会上表示，“（华润）对金种子酒的组织重塑超过预期，正在形成一整套啤白渠道赋能的方法，支撑金种子渠道网络的完整性和市场竞争能力”。

据金种子发布的2022年年报，金种子酒2022年营收下滑2.11%至11.86亿元，净亏损1.87亿元。华润和侯孝海能够让金种子打一场“翻身仗”吗？

01、连年亏损的金种子酒

金种子酒正式成立于1998年，并于1998年登陆上交所。上市10年，金种子酒发展速度迅猛，2012年，营收高达22.94亿元，净利润为5.61亿元，成功跻身“四大徽酒”。这一年，古井贡酒的营收为41.9亿元，迎驾贡酒的营收为33.5亿元，口子窖的营收为24.5亿元。

然而，自2012 年中央出台“八项规定”后，金种子酒始终坚持“民酒”定位，主力产品布局主要以中低端产品为主，在行业调整周期中没有及时进行产品结构升级。此后，由于体制僵化、缺少高端产品布局、经营多元化等多重因素扰动，金种子酒又错失了白酒消费升级大潮，品牌逐渐弱化。因而，2012年以后，金种子酒业绩连年下滑。2019年-2022年，金种子酒连续4年亏损，分别亏损2.28亿元、1.14亿元、1.66亿元、1.87亿元，累计亏损近7亿元。截止目前，金种子酒是唯一亏损的上市酒企。

在“四大徽酒”中，金种子酒“敬陪末座”。2022年，古井贡酒营收高达167.13亿元，排名第一，迎驾贡酒和口子窖营收也超过50亿元，而金种子酒营收仅有11.86亿元，堪堪突破10亿元大关。

从销售渠道来看，尽管经销渠道是金种子酒的主要收入来源，不过，2022年期末金种子酒的经销商数量合计不足300家，同期口子窖经销商数量超800家，迎驾贡酒超1300家，金种子酒经销商严重萎缩。

与其他徽酒相比，金种子更局限于安徽市场。2022年，金种子酒省外营收仅0.92亿元，省外销售占比仅7.76%，而省内毛利率（24.49%）远低于省外（超40%），影响了金种子酒的盈利水平。

图片来源：金种子酒官网

根据2022年财报，金种子酒主营业务中，普通白酒收入3.85亿元，融易新媒体，同比下降2.67%，占营业收入的32.46%；中高档酒收入3.00亿元，同比下降12.50%，占营业收入的25.29%。2022年，公司毛利率为26.45%，同比下降2.35个百分点。而同期安徽省内的迎驾贡酒、口子窖等毛利率均超过70%，金种子酒毛利率明显偏低。

据东方财富Choice数据，已披露2022年报的13家白酒上市公司中，金种子酒26.45%的销售毛利率排名末位。同期，其余12家白酒公司销售毛利率平均值约为67%。

毛利率偏低，或许是金种子酒连年亏损的重要原因。

02、“啤酒大王”侯孝海“拿下”金种子

如今的华润啤酒董事会主席侯孝海，曾是中国啤酒行业有名的“打工王”。

在进入华润雪花之前，侯孝海曾经在盖洛普、百事可乐先后呆过一段时间。2001年加入华润雪花后，侯孝海担任销售发展总监。2006年，侯孝海提出“非奥运营销”理论——不参与对奥运赞助商的竞争，选择把同级别的投入回馈给啤酒消费者，这种直戳消费者心坎儿的营销策略大获成功，深受华润管理层的赏识。

后来，侯孝海被金星啤酒“挖”走，帮助其抵御住来自雪花、青岛、百威的进攻，保持了金星啤酒河南市场的绝对领先地位。随后，侯孝海还与世界啤酒巨头百威英博“短暂牵手”。在几个啤酒企业中兜兜转转后，侯孝海最终还是吃了“回头草”，于2009年重返华润雪花，先后担任贵州、四川分公司总经理。其中，在四川总经理任上，与百威和青岛的激烈对决，奠定了侯孝海在华润啤酒的地位。

侯孝海非常喜欢市做场调研，据雪花啤酒的内部人员“估算”：侯总一年差不多要走100个城市。

早在百事可乐时，侯孝海经过长达一年的调研，跑遍大大小小的县城和村寨，发现了“自然之美”的本土化、年轻化路径——“车销模式”。简单来说，就是让销售开着车、载着货、顺着乡间小道铺下去，实现了对农村分散市场的覆盖。后来，侯孝海担任华润雪花贵州、四川总经理时，又将搭载着啤酒的“车销模式”沿用了下来，迅速攻占了西南地区的下沉市场，一举扭转了被其他品牌侵占的市场份额。

图片来源：雪花啤酒官网