雅诗兰黛出售重组？老牌消费品公司的困与变

文｜化妆品观察

备受关注的雅诗兰黛“重组”传闻，得到了官方回应。

5月11日，据外媒消息，雅诗兰黛董事会和兰黛家族在一份内部声明中表明，非常支持集团总裁兼首席执行官傅懿德（Fabrizio Freda）和公司的领导团队。此外，集团现任执行总裁及董事会主席William Lauder在声明中表示：“我们并不会被外界的噪音所干扰。”

此前，据《纽约邮报》（New York Post）援引消息人士透露，亿万富翁和激进投资者Nelson Peltz有意“整顿”雅诗兰黛集团，包括推动该公司的出售和更换现任CEO 傅懿德。另有知情人士透露，全球最大奢侈品集团LVMH也有兴趣收购雅诗兰黛。

种种传闻迷雾下，市场中关于雅诗兰黛是否会被收购、雅诗兰黛近期的市场表现都引起无限遐想。我们试图拨开迷雾，分析这家老消费品公司的困与变。

重组虚实

重组消息最先源自5月7日。

当日，《纽约邮报》援引知情人消息称，Nelson Peltz正在探索雅诗兰黛潜在重组的选项，其中包括可能罢免首席执行官Fabrizio Freda。

据公开消息，Nelson Peltz 是投资管理公司Trian Fund Management,L.P的创始人兼CEO，曾在几家大型全球消费品公司如宝洁公司(P&G)、H.J. Heinz Company(亨氏)和 Mondelēz International(亿滋国际) 的董事会任职。2022年7月，他还被正式任命为联合利华非执行董事。

在投资市场中，他一向善于投资优秀、但暂时表现不佳的公司，推动管理层做出改变，如通过削减成本、剥离弱势业务等改善股东收益。

基于Nelson Peltz这位投资猎手的果敢，外界也因此纷纷猜测雅诗兰黛是否真的会走上重组之路。

但据《纽约邮报》，目前并未能确定 Nelson Peltz 是否已购入雅诗兰黛集团的股份。

此外，5月8日，美国NBC环球集团消费者新闻与商业频道CNBC发布消息称，Nelson Peltz无意推动对雅诗兰黛进行重组，并表示部分原因是雅诗兰黛采取的是双重股权结构，兰黛家族对雅诗兰黛的发展方向有着极大的控制权。

而从雅诗兰黛董事会和兰黛家族的最新声明中，可以确定的是，Nelson Peltz完成雅诗兰黛重组机会渺茫。

该声明明确表示，非常支持Fabrizio Freda傅懿德和公司的领导团队，且William Lauder称赞了Fabrizio Freda，表示正是在他的带领下，公司和品牌组合正在稳步发展。

背靠雅诗兰黛董事会和兰黛家族的支持，这意味着，Nelson Peltz发起的重组活动难以获得超过半数的支持。毕竟，目前，雅诗兰黛的创始家族仍拥有集团84% 的投票控制权，且所有交易都需经过集团批准。

LVMH有意收购？

雅诗兰黛或被重组消息除有Nelson Peltz这位投资名人引发的关注外，LVMH有意收购雅诗兰黛也是放大这一事件的另一因素。

时尚媒体《华丽志》报道，据密切了解Nelson Peltz与雅诗兰黛的消息人士透露，全球头号奢侈品巨头、法国LVMH集团曾向兰黛家族表示，若有出售计划，他们有兴趣收购雅诗兰黛集团。

但化妆品观察了解到，LVMH这一想法最先始于新冠疫情爆发前，目前并没有看到LVMH想收购雅诗兰黛的明确动作。

与此同时，对于雅诗兰黛被LVMH收购的可能性，市场大多觉得不具备可能性。

一位在美妆行业十多年的资深人士表示，雅诗兰黛目前并没有到非出售不可的地步。他指出，一方面，LVMH与雅诗兰黛集团存在品牌定位同质化的矛盾， LVMH并不能通过收购达到补足短板的目的。

细致来讲，雅诗兰黛旗下拥有众多高端品牌，比如 LA MER 海蓝之谜、Clinique 倩碧、Lab Series 朗仕、Bobbi Brown 芭比·布朗、Jo Malone 祖玛珑、Tom Ford 汤姆·福特等，而LVMH旗下美妆品牌包括Dior迪奥、GIVENCHY纪梵希、Guerlain娇兰、Fresh馥蕾诗等，两者皆是以中高端品牌为主，大众化品牌少。

在他看来，虽然LVMH旗下拥有丝芙兰、DFS免税店等零售业态，能帮助雅诗兰黛在渠道商进一步拓展，但这并不能代表收购之后，雅诗兰黛将迎来优于现在的发展。

不过，也有投资界人士指出，若全球性企业盈利状况不及预期时，很可能采取收缩战略，整合甚至出售盈利能力弱的业务，再加上LVMH扩大美妆版图的野心显而易见，其或重走收购Hermes爱马仕、Gucci古驰股份的老路。

讲好两个故事

走过75年的雅诗兰黛，显然走到了新关卡口，如何构建更强的竞争力、讲好新故事是当下必须回答的问题。

第一个故事关于业绩。

在此次重组事件中，雅诗兰黛被质疑最多的是业绩表现，被指净销售额和净利润皆有所下滑。不少媒体直接发文“小棕瓶、奇迹面霜失宠了？